ในยุคที่อุตสาหกรรมโฆษณาหมุนเปลี่ยนอย่างรวดเร็วด้วยเทคโนโลยีและตัวเลขประสิทธิภาพ (Performance) เอเจนซีโฆษณาสัญชาติไทยอย่าง Yell Worldwide (หรือเดิมคือ Yell Advertising) ได้พิสูจน์ตัวเองในฐานะหนึ่งใน “เครือข่ายโฆษณาสัญชาติไทย” (Thai Network Agency) รายแรกๆ ที่ไม่เพียงยืนหยัดอยู่ในสนามแข่งขันในประเทศ แต่ยังขยายปีกออกไปถึง 7 เมืองทั่วเอเชีย รวมถึงการปักหลักในเซี่ยงไฮ้ ฮ่องกง และการร่วมทุนเปิดสาขาใหม่ล่าสุดที่ “เฉิงตู”
อะไรคือเบื้องหลังความสำเร็จ และ DNA ที่ถูกส่งต่อกันมาตลอด 16-17 ปีที่ผ่านมา? นี่คือบทสัมภาษณ์เจาะลึกของ H.O.W. member ระหว่าง พี่โอม (ดิศรา อุดมเดช) CEO ผู้ก่อตั้ง และ พี่แพร (กนกกาญจน์) MD หญิงลูกหม้อผู้แข็งแกร่ง ที่จะมาร่วมถอดสมการการสร้างคน วัฒนธรรมองค์กร และวิถีการพาตัวเองไปแข่งขันในระดับโลก
วิถี “People First” คือกระดูกสันหลังของการสร้างคนแบบ Yell Advertising
“ธุรกิจโฆษณาคือ People Business ตัวตนและสินทรัพย์ที่สำคัญที่สุดของเราไม่ใช่คอมพิวเตอร์หรือออฟฟิศหรูหรา แต่คือมิตรภาพและมนุษย์”
นี่คือความเชื่อพื้นฐานที่พี่โอม (CEO) ยึดถือมาตลอด ตั้งแต่วันที่มีพนักงานเพียงไม่กี่คน จนวันนี้ Yell เติบโตเป็นกลุ่มบริษัทที่มีคนเกือบ 200 ชีวิต แต่ความเข้มข้นของวัฒนธรรมองค์กรยังคงถูกส่งต่อผ่านแนวทางสำคัญ 4 เรื่อง
- วัฒนธรรมที่ไม่มี “เจ้านาย” และ “ลูกน้อง”: ที่ Yell จะไม่มีการใช้สรรพนามหรือวิธีปฏิบัติที่แบ่งลำดับชั้น (No Hierarchy) เพราะพี่โอมมองว่า หากแบ่งชัดเจนว่าคนนี้คือนาย คนนี้คือลูกน้อง ความเกรงใจก็อาจเข้ามาบดบังความถูกต้อง พนักงานอาจไม่กล้าคิดต่างหรือไม่กล้าขัดแย้งในสิ่งที่เห็นว่าผิด ความเท่าเทียมนี้ไม่ได้อยู่แค่ในคำพูด แต่สะท้อนออกมาในชีวิตประจำวัน เช่น ที่นี่ไม่มีที่จอดรถส่วนตัวสำหรับผู้บริหาร และไม่มีโต๊ะทำงานประจำตำแหน่ง ทุกคนใช้ระบบ First come, first serve ใครมาก่อนได้เลือกก่อน “ผู้บริหารเงินเดือนก็เยอะกว่าอยู่แล้ว ทำไมต้องเอาเปรียบเพื่อสร้างความสบายให้ตัวเองอีก” พี่โอมกล่าวอย่างตรงไปตรงมา
- One-on-One Session พื้นที่ปลอดภัยสำหรับการรับฟัง: ปีละ 2 ครั้ง ผู้บริหารสูงสุดของแต่ละหน่วยธุรกิจ (Entity) จะต้องจัดเวลาพูดคุยแบบตัวต่อตัวกับพนักงานทุกคนในสังกัด สำหรับพี่แพรที่ดูแล Yell Bangkok นั่นหมายถึงการต้องนั่งคุยและรับฟังคนเกือบ 100 คน แม้จะเป็นงานที่ใช้เวลาและพลังไม่น้อย แต่นี่คือกระบวนการสำคัญในการสร้างพื้นที่ปลอดภัย (Safe Zone) ให้พนักงานได้พูดถึงปัญหาที่แท้จริง ผู้บริหารจึงไม่ได้มีหน้าที่แค่พูดหรือสั่งงาน แต่ต้องเปิดโอกาสให้พนักงานได้ระบาย สะท้อนความรู้สึก และพูดในสิ่งที่อาจไม่กล้าพูดในสถานการณ์ปกติ โดยไม่ถูกตัดสิน
- What the Yell สนามประลอง Passion ประจำปี: กิจกรรมประจำปีที่รวมพนักงานของ Yell จากทุกสาขาทั่วภูมิภาคมาเจอกัน โดยไฮไลต์คือการแข่งขันพรีเซนต์งานอย่างจริงจัง ซึ่งมีรางวัลเป็นเงินสดหลักแสนบาท กิจกรรมนี้ไม่ได้มีไว้แค่สังสรรค์ แต่ยังเปิดโอกาสให้พนักงานทุกแผนก แม้กระทั่งทีมบัญชีและการเงินที่มักทำงานอยู่เบื้องหลัง ได้ลองสร้างภาพยนตร์สั้นหรืองานสร้างสรรค์มาประลองฝีมือ ทำให้หลายคนได้ค้นพบศักยภาพที่ซ่อนอยู่ และก้าวข้ามขีดจำกัดเดิมๆ ของตัวเอง
- Winning Mentality หัวใจนักสู้ที่เล่นตามกติกา: Yell สนับสนุนและคัดเลือกคนที่มีทัศนคติรักความท้าทายและอยากเอาชนะ (Competitive & Winning Mentality) แต่ต้องอยู่บนพื้นฐานของความแฟร์และการมีน้ำใจนักกีฬา (Sportsmanship) ไม่มีการนินทาลับหลังหรือการเมืองในออฟฟิศ พลังเหล่านี้สร้างแรงผลักดันเชิงบวกในกลุ่มเพื่อนร่วมงาน (Peer Pressure) ที่ทำให้ทุกคนยอมรับกันผ่านความทุ่มเทและการทำงานหนัก
ทั้งหมดนี้หลอมรวมออกมาเป็นวิถีการทำงานของคน Yell แม้ทุกคนจะทำงานหนัก แต่สิ่งที่ได้กลับมาไม่ใช่แค่ผลงานหรือผลลัพธ์ทางธุรกิจ แต่คือ “ความภูมิใจในตัวตน” ของพวกเขาเอง ลูกค้าและตลาดจึงไม่ได้จดจำเพียงผลงานโฆษณาที่โดดเด่นของ Yell แต่ยังจดจำตัวตนของ “คนทำงาน” ที่มีหัวใจนักสู้ และทิ้งผลงานของตัวเองไว้บนโลกใบนี้อย่างมีความหมาย
“คนไทยไปเรื่อย” NO! “คนไทย อะไรก็เป็นไปได้” YES! “Thai Creativity” ในสนามระดับโอลิมปิก
“เป้าหมายของผมไม่ใช่การพาทีมชนะในระดับหมู่บ้าน แต่เป้าหมายของ Yell คือการลงแข่งและคว้าชัยชนะบนเวทีแชมป์โอลิมปิกในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ระดับสากล” นี่คือวิสัยทัศน์ที่ทำให้พี่โอมตัดสินใจพา Yell ก้าวออกจากขอบเขตประเทศไทย และมองไปยังเวทีการแข่งขันระดับโลก
การเดินทางสู่ต่างประเทศเริ่มต้นจากโปรเจกต์นำร่องที่สิงคโปร์ ก่อนจะเข้าสู่หนึ่งในสมรภูมิที่ท้าทายที่สุดของโลกโฆษณาอย่าง สาธารณรัฐประชาชนจีน ด้วยการเปิดออฟฟิศที่เซี่ยงไฮ้และฮ่องกง
- บทเรียนจากการบุกตลาดจีนแผ่นดินใหญ่: ในมหานครเซี่ยงไฮ้มีเอเจนซีโฆษณาที่จดทะเบียนอยู่มากกว่า 40,000 แห่ง การที่บริษัทต่างชาติจะเข้าไปแข่งขันเพื่อทำโฆษณาจีนแข่งกับคนจีนเอง ย่อมไม่ใช่เรื่องง่าย บทเรียนที่ Yell ค้นพบจึงเป็นเรื่องของการวางตำแหน่งทางยุทธศาสตร์ (Strategic Positioning) ให้ตัวเองเป็น “Bridge” หรือสะพานเชื่อม ระหว่างตลาด นำเสนอแบรนด์จีนที่ต้องการขยายตลาดเข้าสู่ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (ASEAN) และพาแบรนด์จากอาเซียนเข้าสู่ตลาดจีน
- จุดแข็งของ “Thai Creativity”: อุตสาหกรรมโฆษณาของไทยได้รับการยอมรับในระดับโลกมานาน เสน่ห์ ความตลก อารมณ์ขัน และการเล่าเรื่องที่มีอารมณ์ความรู้สึกแบบไทย (Thai Creativity) คือสิ่งที่คนจีนชื่นชอบ แต่เป็นสิ่งที่เลียนแบบได้ยาก Yell จึงหยิบพลังของ “AdverTHAIsing’s Soft Power” ไปนำเสนอให้กับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ของจีน จนได้รับการอนุมัติให้ตั้งสำนักงานใน Sino-ADI National Advertising Industry Park และกลายเป็นบริษัทโฆษณาไทยรายแรกที่ได้รับโอกาสนี้
- วิถีกองโจรและโมเดลการทำงานแบบ Satellite Office: เพื่อควบคุมต้นทุนในขณะที่ต้องเผชิญกับค่าครองชีพที่สูงในต่างประเทศ Yell เลือกใช้โมเดล “Satellite Office” โดยออฟฟิศต่างประเทศอย่างเซี่ยงไฮ้มีผู้แทนประจำอยู่เพียงจำนวนน้อยมาก ประมาณ 1.5 คน ขณะที่สำนักงานใหญ่ในกรุงเทพฯ (Bangkok HQ) ทำหน้าที่เป็น “ศูนย์กลางและแหล่งผลิตหลัก” (HQ Production Hub) Yell ใช้วิธีดึงดูดคนเก่งและนักศึกษาต่างชาติ เช่น คนจีนหรือคนอินโดนีเซีย เข้ามาฝึกงานและทำงานร่วมกับทีมครีเอทีฟไทยที่กรุงเทพฯ ผ่านสภาพแวดล้อมการทำงานที่ยืดหยุ่น ประกอบกับ Thai Soft Power ในเรื่องการเปิดรับความหลากหลายทางเพศ (LGBT+ Openness) ซึ่งเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้บุคลากรต่างชาติสามารถทำงานได้อย่างอิสระและมีความสุข ก่อนส่งมอบผลงานสร้างสรรค์กลับไปให้บริการลูกค้านานาชาติ
นี่จึงเป็นอีกหนึ่งเครื่องยืนยันว่า ด้วยวิธีคิดที่เฉียบคมและ International Mindset เอเจนซีไทยก็สามารถยืนหยัดและแข่งขันในสนามโลกได้อย่างสง่างาม พร้อมสร้างความแตกต่างที่ยากจะลอกเลียนแบบ
MD หญิง สานต่อ DNA สร้าง HUB ที่แข็งแกร่งจากวิถี “กันดารคือสินทรัพย์”
หากพี่โอมคือสัญลักษณ์ของวิสัยทัศน์และการบุกเบิกน่านน้ำใหม่ พี่แพร (กนกกาญจน์) คือภาพแทนของความแข็งแกร่งในการสานต่อวัฒนธรรมและระบบหลังบ้านของ Yell Bangkok ให้เป็นปึกแผ่น เส้นทางชีวิตและการก้าวขึ้นมาเป็นกรรมการบริหารสูงสุดฝ่ายปฏิบัติการ (MD) ของเธอถูกเจียระไนผ่านประสบการณ์ร้อนหนาวภายใต้ร่มเงาของ Yell จนตกผลึกออกมาเป็น “4 ฤดูที่แตกต่าง”
- Season 1 (First Jobber – เด็กปูพื้นออฟฟิศ): เริ่มต้นจากเด็กฝึกงานที่ทุ่มสุดตัวเพื่อเอาตัวรอดจากการตกงาน เธอเรียนรู้ทุกกระบวนการ ตั้งแต่การนอนเฝ้าห้องตัดต่อเพื่อประหยัดค่ารถ ลงมือช่วยปูพื้นและซ่อมแซมออฟฟิศแห่งแรก ไปจนถึงการนั่งทำงานและโทรศัพท์ประสานงานใต้ต้นมะม่วงจนยางมะม่วงตกใส่หู ประสบการณ์จากการเริ่มต้นจากศูนย์ ทำให้เธอเข้าใจทั้งความลำบากและงานของคนในทุกระดับของทีม
- Season 2 (Client Service – เรียนรู้จากความล้มเหลว): ก้าวขึ้นมาทำหน้าที่ประสานงานลูกค้า ทำใบเสนอราคา (Estimate) และดูแลงบประมาณ เธอเล่าอย่างสนุกสนานว่า ตอนนั้นยังเด็กมากและเคยทำตัวเลขผิดพลาดจนโครงการติดลบและเจ๊ง แต่การได้ลงมือทำงานจริงและเรียนรู้จากความผิดพลาดอย่างอดทน ทำให้ประสบการณ์เหล่านั้นค่อยๆ สร้างความแข็งแกร่งให้กับเธอ
- Season 3 (GM & Backend – ยุคแห่งตัวเลขและระบบ): หลังจากพักงานไปชั่วคราวเพื่อดูแลครอบครัวและลูกที่อเมริกาเป็นเวลา 2 ปี เธอกลับมาในบทบาทผู้จัดการทั่วไป (GM) ที่ดูแลระบบการเงินและ ERP ตลอด 2 ปีที่คลุกคลีอยู่กับงานหลังบ้าน ทำให้เธอเห็นภาพรวมของธุรกิจได้ลึกขึ้น และเข้าใจว่าการมี “งานดี” เพียงอย่างเดียวไม่พอ แต่ต้องเป็นงานที่สร้างรายได้และรักษาสภาพคล่องของบริษัทไปพร้อมกัน เพื่อขับเคลื่อนองค์กรที่มีมูลค่าหลายร้อยล้าน
- Season 4 (MD – ปักหลักสร้างความน่าเชื่อถือ): ในฐานะผู้นำสูงสุดของ Yell Bangkok ความท้าทายที่ยากที่สุดไม่ใช่ทักษะทางเทคนิค แต่คือ “Trust” หรือความเชื่อใจ ลูกค้าใหม่ที่ไม่เคยรู้จักเธอมาก่อนจะยอมรับเธอได้อย่างไร? แล้วลูกทีมระดับหัวกะทิจะเชื่อมั่นในตัวเธอได้อย่างไร? พี่แพรเลือกพิสูจน์ตัวเองด้วยหลักการทำงานแบบ “กัปตันทีม” ที่พร้อมถกแขนเสื้อและลงไปลุยเคียงข้างลูกทีมในวันที่แย่ที่สุด “ในวันที่น้องเก่งและประสบความสำเร็จ ลืมพี่ไปเลยก็ได้ แต่ในวันที่ยากลำบากและแย่ที่สุด ยูจะต้องมั่นใจว่ายูมีพี่คอยซัพพอร์ตอยู่ตรงนี้” พี่แพรกล่าว
เมื่อ “ความกันดาร” คือสินทรัพย์
พี่โอมเสริมแนวคิดเกี่ยวกับการปั้น Successor และการสร้างทีม ซึ่งสอดคล้องกับคำกล่าวของพี่โจ้ ธนา ที่มักพูดใน H.O.W. Club ว่า “กันดารคือสินทรัพย์”
ในช่วงแรกๆ ของ Yell บริษัทไม่มีเงินทุน หรือ งบประมาณมากพอที่จะจ้างคนเก่งโปรไฟล์หรูจากภายนอกเข้ามาทำงาน ทางเลือกที่มีจึงเป็น “การเลือกปั้นคนใน” (Home-grown Talent) Yell จะมองหาและคัดเลือกคนที่มี “ใจ” และมีเคมีที่เข้ากันก่อน (Culture Fit) ส่วนทักษะหรือ Skill Set เฉพาะทางสามารถฝึกฝนเพิ่มเติมภายหลังได้
เรื่องราวของพี่แพรที่เติบโตจากบ้านสีเหลืองจนมาถึงวันนี้ เป็นหนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจน เช่นเดียวกับ พี่ม้ง (Head of People) ซึ่งปัจจุบันดูแลงานด้านพัฒนาบุคลากร (HR) ทั้งหมดของ Yell โดยก่อนหน้านี้พี่ม้งเติบโตมาจากสายงาน Post-Production และการคุมอีเวนต์ การนำคนจากสายโปรดักชันที่เข้าใจหัวอกคนโฆษณาอย่างลึกซึ้งมาดูแลพนักงาน ทำให้เขาเข้าใจว่าทำไมคนทำงานสายนี้จึงไม่สามารถนั่งสแกนนิ้วตอกบัตรเข้า-ออกงาน 9 โมงเช้าเหมือนระบบทั่วไปได้
ความขาดแคลนและข้อจำกัดในอดีตจึงบังคับให้ Yell ต้องฟูมฟักและสร้าง Successor รวมถึงสร้างกระดูกสันหลังขององค์กรขึ้นมาจากภายใน จนสิ่งเหล่านี้ตกผลึกกลายเป็น DNA ที่มีค่าและแข็งแกร่งที่สุดของ Yell ในวันนี้
3 บทเรียนจาก Yell
เรื่องราวการเดินทางของ Yell Worldwide ตั้งแต่เพื่อนพ้องพี่น้องชักชวนกันมาทำงานในยุคโปรแกรม Chat MSN จนก้าวออกมาสู่แผ่นดินใหญ่ของจีน ไม่ได้เป็นเพียงเรื่องราวความสำเร็จขององค์กรโฆษณาเท่านั้น แต่ยังเป็นบทเรียนที่สามารถถอดออกมาเป็นแนวคิดให้ผู้บริหาร ผู้ประกอบการ และองค์กรอื่นๆ นำไปปรับใช้ได้จริง
- ทำตัวเองให้เล็ก เพื่อรองรับสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่า (Stay Humble): หากผู้นำหรือคนทำงานมีอีโก้ที่คับพองและรู้สึกว่าตัวเองเก่งที่สุดในบ้าน เราจะไม่สามารถเปิดพื้นที่ให้คนอื่นเข้ามาได้ พี่โอมแนะนำว่า การทำตัวเองให้เล็กและเปิดรับฟังผู้อื่นอย่างแท้จริง จะช่วยสร้างพื้นที่ในการทำงานร่วมกับคนอื่น และเปิดโอกาสให้ทีมสร้างสิ่งที่มีคุณค่ามากกว่าพลังของคนเพียงคนเดียว
- ปรัชญา “ไม่รอ” และก้าวไปข้างหน้าอย่างรวดเร็ว (Move on Fast): วิถีการบริหารของพี่แพรสะท้อนว่า “ไม่รอ” ไม่ได้หมายถึงความใจร้อน แต่คือความกล้าที่จะลองทำทันที หากมองเห็นโอกาสรอดหรือความเป็นไปได้ แม้จะมีเพียง 10-20% ความล้มเหลวจึงไม่ใช่จุดจบ แต่เป็นบทเรียนที่ทำให้เราเรียนรู้ได้เร็วขึ้น และแทนที่จะเสียเวลาไปกับการพยายามแก้จุดอ่อนที่อาจไม่ใช่ธรรมชาติของตัวเอง ก็ควรหันมาโฟกัสและส่งเสริม “จุดแข็ง” ของตัวเองและเพื่อนร่วมทีมให้เต็มที่
- ความเข้าอกเข้าใจในความเป็นมนุษย์ (Empathy & Mental Health): ในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ที่เต็มไปด้วยแรงกดดัน การใส่ใจสุขภาพจิตของทีมงาน (Mental Health) เป็นเรื่องที่ละเลยไม่ได้ Yell แสดงออกถึงความใส่ใจนี้ผ่านการจัดหาจิตแพทย์และนักจิตวิทยาให้พนักงานสามารถเข้ารับคำปรึกษา รวมถึงการที่ MD และผู้นำใช้วิธี “ฟังมากกว่าพูด” ใน One-on-One Session เพื่อสังเกตและรับรู้สัญญาณเตือน (Red Flags) ก่อนที่พนักงานจะหมดไฟหรือเผชิญกับปัญหาที่รุนแรงขึ้น
ความสำเร็จของ Yell Worldwide ยืนยันให้เห็นว่า การให้ความสำคัญกับมนุษย์เป็นอันดับแรก (People First) และการเปลี่ยนความยากลำบากหรือข้อจำกัดให้กลายเป็นโอกาสในการเรียนรู้และปั้นคน อาจเป็นหนึ่งในกุญแจสำคัญในการสร้างองค์กรที่แข็งแรงและเติบโตได้อย่างยั่งยืน แม้ต้องแข่งขันอยู่ในสนามระดับโลก
