“ไม่มีครับ”
คุณอิ๊ก อุกฤษณ์ ภาควิวรรธ ตอบทันที เมื่อถูกถามว่า ก่อนจะย้ายจากวิศวกรมาเป็น Sales เขามีทักษะด้านการขายติดตัวมาบ้างหรือไม่
เรื่องนี้เกิดขึ้นเมื่อประมาณ 20 ปีก่อน ตอนนั้นคุณอิ๊กยังเป็นวิศวกรที่ใช้ชีวิตส่วนใหญ่อยู่ในโรงงาน ดูแลระบบ Control ของโรงงานผลิต IC ของบริษัทญี่ปุ่น และไม่เคยคิดด้วยซ้ำว่าวันหนึ่งตัวเองจะเข้ามาทำงานด้าน Sales & Marketing แต่วันนี้ เขาคือรองผู้จัดการใหญ่ด้านวางแผนการค้าและการตลาด บริษัท ไทยยามาฮ่ามอเตอร์ จำกัด
หากย้อนกลับไปดูเส้นทางระหว่างสองจุดนี้ จะพบสิ่งหนึ่งที่น่าสนใจ คือแทบทุกครั้งที่ชีวิตพาคุณอิ๊กไปเจอกับเรื่องที่ตัวเอง “ไม่รู้” เขาไม่ได้รอจนกว่าจะรู้แล้วค่อยลงมือทำ แต่เลือกเข้าไปทำก่อน แล้วค่อยเรียนรู้จากประสบการณ์จริง ไปติดตามเรื่องราวที่น่าสนใจจาก H.O.W. member กับเส้นทาง 20 ปีที่เต็มไปด้วยการก้าวเข้าไปเรียนรู้ในโลกที่เขาไม่เคยรู้จักมาก่อน
จากโลกของเครื่องจักร มาสู่โลกของผู้คน
คุณอิ๊กเล่าว่า เขาเรียนจบวิศวกรรมไฟฟ้าจากมหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์ และเริ่มต้นชีวิตการทำงานในฐานะวิศวกร ดูแลระบบ Control ในโรงงานผลิต IC ของบริษัทญี่ปุ่น ชีวิตการทำงานในเวลานั้นผูกอยู่กับเครื่องจักรอย่างแท้จริง เมื่อไหร่ก็ตามที่เครื่องหยุดหรือเกิดปัญหา ไม่ว่าจะเป็นเวลากลางวันหรือกลางคืน ก็ต้องพร้อมเข้าไปแก้ไข หลังทำงานอยู่ประมาณ 7-8 ปี คุณอิ๊กเริ่มรู้สึกว่าอยากเห็นโลกการทำงานในรูปแบบอื่นบ้าง
จังหวะนั้น Yamaha กำลังมองหา Sales สำหรับธุรกิจ Marine ซึ่งจำหน่ายเครื่องยนต์เรือ Speedboat และ Jet Ski แต่ตำแหน่งนี้แตกต่างจาก Sales ทั่วไป เพราะการขายเครื่องยนต์เรือจำเป็นต้องพูดคุยกับอู่ต่อเรือ ตั้งแต่การดูว่าเรือขนาดนี้ควรใช้เครื่องยนต์กี่แรงม้า ใช้กี่เครื่อง หางยาวเท่าไร ไปจนถึงเรื่องการติดตั้งว่าจะต้องทำอย่างไร Yamaha จึงต้องการ Sales ที่มีความรู้ด้าน Engineer
คุณสมบัติด้าน Engineer เขามีครบ แต่เมื่อถามว่าตอนนั้นมีทักษะด้าน Sales แล้วหรือยัง คุณอิ๊กตอบทันทีว่า “ไม่มีครับ” ถึงอย่างนั้น เขาก็รับโอกาสนั้นไว้และลองทำดู
งานใหม่นี้พาเขาออกจากโรงงานไปสู่อีกโลกที่ไม่เคยเห็นมาก่อน ตั้งแต่พัทยา ภูเก็ต สมุย อู่ต่อเรือ ลูกค้า ทีมแข่ง Jet Ski การทำ Marketing ร่วมกับ เจ เจตริน ไปจนถึงกิจกรรมขี่เรือจากพัทยาข้ามไปหัวหิน
“รู้สึกเหมือนไม่ได้แค่ทำงาน แต่ได้ความสนุกมาด้วย”
จากวิศวกรที่เคยใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่กับเครื่องจักร คุณอิ๊กเริ่มค้นพบความสนุกของการทำงานกับ “คน” และนั่นกลายเป็นจุดเริ่มต้นของเส้นทางด้าน Marketing ที่ยาวต่อเนื่องมาจนถึง 20 ปี
เมื่อความไม่รู้ กลายเป็นเหตุผลที่ต้องไปเรียน
เมื่อการทำงานในตำแหน่ง Sales เริ่มพาเขาเข้าไปเกี่ยวข้องกับ Marketing มากขึ้นเรื่อยๆ คุณอิ๊กก็เจอกับโจทย์เดิมอีกครั้ง เพราะเรื่องนี้เป็นสิ่งที่เขาไม่รู้เช่นกัน คำตอบจึงเป็นการไปเรียน MBA ที่มหาวิทยาลัยรามคำแหงควบคู่ไปกับการทำงาน แม้ในช่วงนั้นจะต้องเดินทางไปต่างจังหวัดอยู่บ่อยครั้ง เหตุผลของเขาไม่มีอะไรซับซ้อน
“พอเราไม่เก่งเรื่องนี้ เราอยากทำให้มันดี ก็เลยต้องไปเรียน”
คุณอิ๊กอยู่ในธุรกิจ Marine ประมาณ 8-9 ปี ก่อนจะได้รับโอกาสไปทำงานที่ Yamaha ประเทศญี่ปุ่นอีก 2 ปี จากนั้นจึงกลับประเทศไทยมาดูแลธุรกิจหลักอย่างมอเตอร์ไซค์ โดยเริ่มต้นจากฝ่าย Strategic Planning รับผิดชอบด้านการวางแผนการขายและกลยุทธ์ ก่อนจะค่อยๆ เติบโตขึ้นมาจนรับตำแหน่งรองผู้จัดการใหญ่ด้านวางแผนการค้าและการตลาดในปี 2567
หากมองย้อนกลับไป Career Path ของคุณอิ๊กไม่ได้เกิดจากการวางแผนไว้ตั้งแต่ต้นว่า อีก 5 ปีต้องเป็นอะไร หรืออีก 10 ปีต้องขึ้นไปอยู่ตำแหน่งไหน
ตอนเรียนวิศวะฯ เขาไม่เคยคิดด้วยซ้ำว่าวันหนึ่งจะได้มาดูแล Marketing ให้กับแบรนด์มอเตอร์ไซค์ระดับโลก แต่ทุกครั้งที่มีโลกใบใหม่เปิดประตูเข้ามา เขาเลือกเดินเข้าไปก่อน แล้วค่อยเรียนรู้โลกใบนั้นให้มากพอ
ถ้าจะขายมอเตอร์ไซค์ ก็ต้องรู้ก่อนว่าคนขี่รู้สึกอย่างไร
เมื่อคุณอิ๊กต้องเข้ามาดูแลการตลาดของธุรกิจมอเตอร์ไซค์ แต่ตัวเขาเองไม่ได้ใช้มอเตอร์ไซค์ในชีวิตประจำวัน เมื่อมีรถรุ่นใหม่ออกมา เขาจึงต้องไปทดสอบรถและออกทริปกับลูกค้า คุณอิ๊กอยากร่วมสนุกกับสิ่งที่ตัวเองกำลังทำ จึงตัดสินใจไปเรียนที่โรงเรียนสอนขับขี่รถมอเตอร์ไซค์ของ Yamaha อย่างจริงจัง ตั้งแต่การยกรถที่ล้ม การเลี้ยว ไปจนถึงการควบคุมรถ
หลังจากได้เรียน เขาจึงรู้ว่าสิ่งที่ตัวเองเคยขี่แบบ “งูๆ ปลาๆ” นั้น จริงๆ แล้วอันตรายกว่าที่คิด อย่างเวลาเลี้ยว คนที่ยังขี่ไม่คล่องมักระแวงรถที่มาจากอีกด้าน จนสายตาและร่างกายเอียงตามสิ่งที่ตัวเองกลัว หรือเวลาเข้าโค้ง หากมัวแต่จ้องกำแพง รถก็มีโอกาสวิ่งไปหากำแพงได้ สิ่งที่ต้องทำคือ มองไปทางที่เราต้องการจะไป
เมื่อขี่เป็นแล้ว คุณอิ๊กก็เริ่มเข้าใจมอเตอร์ไซค์ในอีกมุมหนึ่ง เขาพบว่าการขี่รถสามารถทำให้หัวโล่ง ได้ปลดปล่อย ได้โฟกัสอยู่กับสิ่งที่อยู่ตรงหน้า และช่วยให้รู้สึกผ่อนคลาย ประสบการณ์นี้ทำให้เขาเข้าใจว่า สิ่งที่ลูกค้าซื้อจากมอเตอร์ไซค์หนึ่งคัน อาจไม่ได้มีเพียงเครื่องยนต์หรือฟีเจอร์ แต่ยังมี “ความรู้สึก” ที่อยู่เบื้องหลังการเป็นเจ้าของด้วย
เพราะลูกค้าไม่ได้ซื้อแค่มอเตอร์ไซค์
“เราไม่ได้ขายมอเตอร์ไซค์เป็นแค่ยานพาหนะ”
คุณอิ๊กมองว่า การทำตลาดมอเตอร์ไซค์ต้องขายทั้ง Functional และ Emotional
แน่นอนว่าลูกค้าซื้อสมรรถนะ เครื่องยนต์ ฟีเจอร์ หรือความแรง แต่ในเวลาเดียวกัน พวกเขาก็กำลังซื้อความรู้สึกบางอย่างให้กับตัวเองด้วย
ความรู้สึกตอนเข้าโค้ง
ความรู้สึกจากรถที่แรงขึ้น
หรือแม้แต่ความรู้สึกตอนจอดติดไฟแดง แล้วมองเห็นตัวเองกับรถคันนั้นอยู่ในกระจก
รวมถึงเวลาที่มีใครเดินเข้ามาถามว่า “นี่รถอะไร ซื้อจากไหน?”
สำหรับเจ้าของรถ ช่วงเวลาเล็กๆ เหล่านี้คือความรู้สึกภูมิใจในการเป็นเจ้าของ และเป็นสิ่งที่ทำให้รถหนึ่งคันสามารถสะท้อนตัวตนบางอย่างของผู้ขี่ออกมาได้ เมื่อมองรถในมุมนี้ สนามการตลาดของ Yamaha จึงไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในโชว์รูม แต่ต้องเข้าไปอยู่ในโลกที่ลูกค้าใช้ชีวิตจริง ตั้งแต่เสื้อผ้า ของแต่งรถ Music Marketing อย่าง The Voice ไปจนถึง Sport Marketing ผ่านสโมสรฟุตบอลอย่างบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด และเมืองทอง ยูไนเต็ด
“อะไรที่เบลนด์กับไลฟ์สไตล์ลูกค้าได้ เราจะเข้าไป”
รวมถึงแนวคิด “Feel the Unique Experience สุดทุกทาง ต่างทุกฟีล”
- บางกลุ่ม Yamaha พาไปขี่รถในสนาม MotoGP ที่บุรีรัมย์
- บางกลุ่มพาขี่ไปถึงพัทยา แล้วไปล่องเรือยอชท์ชมพระอาทิตย์ตก
- บางกลุ่มจัดปาร์ตี้ฟังเรื่องผีกับพี่ป๋อง
กิจกรรมเหล่านี้แทบไม่มีอะไรเหมือนกันเลย นอกจากเรื่องเดียว คือมันเป็นสิ่งที่ลูกค้ากลุ่มนั้นสนุก
อยากคุยกับ Gen Z ก็ต้องให้ Gen Z เป็นคนพูด
หลักคิดเดียวกันถูกนำมาใช้เมื่อต้องทำตลาดกับคนรุ่นใหม่
คุณอิ๊กมองว่า วันนี้การหาพรีเซ็นเตอร์สักคนที่ทุกคนรู้จักและชื่นชอบเหมือนกันหมดเริ่มเป็นเรื่องยาก เพราะ Gen Z มีความสนใจที่หลากหลาย และแตกออกเป็นกลุ่มย่อยจำนวนมาก Yamaha จึงหันมาใช้ Micro และ Nano Influencer เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเฉพาะมากขึ้น แต่สิ่งที่น่าสนใจกว่านั้นคือ วิธีที่คุณอิ๊กใช้เพื่อหาคำตอบว่า Gen Z ต้องการอะไร
เขาไม่ได้เริ่มจากการนั่งคิดแทนว่าคนรุ่นนี้น่าจะชอบอะไร แต่เลือกสัมภาษณ์ลูกค้า Gen Z ว่าพวกเขาชอบอะไร รวมถึงมองว่า หากจะคุยกับ Gen Z ก็ต้องให้ Gen Z เป็นคนพูด จึงเกิดเป็นโปรเจกต์ล่าสุดที่ร่วมมือกับ Samsung และ 4 มหาวิทยาลัย ให้นักศึกษาแข่งขันกันทำ Content เกี่ยวกับรถ Yamaha โดยทีมที่ทำยอดวิวได้สูงสุด Yamaha จะจัดคอนเสิร์ต PURPEECH ให้
แทนที่แบรนด์จะเป็นคนคิดว่าควรพูดกับ Gen Z อย่างไร Yamaha เลือกให้ Gen Z เป็นคนบอกเองว่า พวกเขาอยากเล่าเรื่องแบรนด์นี้อย่างไร ปรากฏว่าโปรเจกต์นี้สร้างยอดวิวรวมมากกว่า 33 ล้านวิว และสามารถเข้าถึง Gen Z ได้ตรงกลุ่ม ด้วยงบประมาณที่น้อยกว่าการจ้างพรีเซ็นเตอร์อย่างมีนัยสำคัญ
วิธีคิดแบบเดียวกันถูกนำกลับมาใช้กับทีมงานของคุณอิ๊ก ซึ่งมีคนจากทุก Gen รวมกันประมาณ 40 คน เขาเปิดพื้นที่ให้คนรุ่นใหม่ได้แสดงความคิดเห็น เพราะบางครั้งการเป็นหัวหน้าไม่ได้หมายความว่าเราจะรู้ทุกเรื่องมากกว่าคนในทีม โดยเฉพาะเรื่องของโลกที่คนรุ่นใหม่กำลังใช้ชีวิตอยู่จริงๆ
เป็นผู้บริหารแล้ว ก็ยังต้องกลับไปเป็นนักเรียน
แม้จะขึ้นมาเป็นผู้บริหารระดับสูงแล้ว แต่เรื่องที่คุณอิ๊ก “ไม่รู้” ก็ยังคงเข้ามาอยู่เรื่อยๆ และหนึ่งในเรื่องล่าสุดก็คือ AI
แทนที่จะเริ่มต้นด้วยการสั่งทีมว่า ต่อจากนี้ทุกคนต้องใช้ AI คุณอิ๊กเลือกเริ่มจากการไปเรียนรู้ AI ผ่านคอร์สของ H.O.W. แล้วนำกลับมาทดลองกับงานของตัวเองก่อน ลองให้ AI ช่วยทำ PowerPoint ลองให้ช่วยสรุปข้อมูลจากการประชุม และทดลองด้วยตัวเองจนเกิดเป็น Use Case จริง เพื่อให้ทีมเห็นว่าเครื่องมือนี้สามารถเข้ามาช่วยงานตรงไหนได้บ้าง
หากมองย้อนกลับไป วิธีนี้แทบไม่ต่างจากสิ่งที่คุณอิ๊กทำมาตลอด 20 ปี
- ไม่รู้เรื่อง Sales ก็ลองเข้าไปทำ
- ไม่เก่ง Marketing ก็ไปเรียน
- ไม่เข้าใจการขี่มอเตอร์ไซค์ ก็ไปขี่จริง
- ไม่รู้ว่า Gen Z ชอบอะไร ก็ไปถาม Gen Z
- ไม่รู้ AI ก็ทดลองใช้กับงานของตัวเองก่อน
ทุกครั้งที่เจอกับเรื่องที่ตัวเองไม่รู้ เขาไม่ได้ยืนอยู่ข้างนอกแล้วพยายามเดาคำตอบ แต่เลือกเดินเข้าไปเรียนรู้จากของจริง
H.O.W. คือการเปิดโลก
เมื่อถามถึงสังคม H.O.W. คุณอิ๊กเล่าว่า เขารู้จักที่นี่จากเพื่อนที่ชวนมา เพราะเห็นว่าเป็นคนชอบเรียนรู้ และส่วนตัวก็ยังเป็นแฟนคลับพี่โจ้ ธนา เธียรอัจฉริยะด้วย
ที่ H.O.W. นอกจากจะได้เรียนรู้เรื่องสำคัญที่ช่วยให้ตามการเปลี่ยนแปลงของโลกได้ทันอย่าง AI แล้ว ที่นี่ยังเปิดโลกของเขาให้กว้างขึ้นไปอีก ได้เรียนรู้เรื่องที่ไม่เคยคิดว่าจะมีโอกาสได้เรียน เช่น การไปขึ้นศาลต้องเตรียมตัวอย่างไร หรือการเตรียมตัวตายที่ดีต้องทำอย่างไร เป็นต้น หากมีเวลา เขาไม่เคยพลาดการมาเรียนในคลาสของ H.O.W. เลย เพราะทุกครั้งที่เข้าเรียน มักจะได้อะไรกลับไปเสมอ
บางครั้ง “งานงอก” ก็พาเราไปไกลกว่าที่คิด
ปิดท้ายด้วยสิ่งที่อยากฝากถึงคนรุ่นใหม่ คุณอิ๊กพูดถึงคำหนึ่งที่คนทำงานหลายคนน่าจะคุ้นเคยกันดี นั่นคือคำว่า “งานงอก” ที่อาจจะมาในรูปแบบของ งานใหม่ที่ไม่เคยทำ งานที่อยู่นอกเหนือจากสิ่งที่เราถนัด หรือโอกาสที่เมื่อรับมาแล้วรู้ทันทีว่า ชีวิตคงเหนื่อยขึ้นแน่ๆ
“อยากให้มองทุกอย่างที่เข้ามาเป็นโอกาส อย่าคิดว่าเป็นภาระหรืองานเพิ่ม เพราะพอเราทำสิ่งใหม่ได้ เราจะเก่งขึ้น วันหนึ่งคนจะเห็นความสามารถและให้โอกาสเติบโต”
20 ปีก่อน Yamaha ต้องการ Sales ที่มีความรู้ด้าน Engineer คุณอิ๊กมีความรู้ด้าน Engineer แต่ไม่มีความรู้ด้าน Sales ถ้าวันนั้นเขามองเพียงว่า “ผมทำไม่เป็น” เรื่องราวทั้งหมดหลังจากนั้นอาจไม่เกิดขึ้น
บางทีสิ่งที่ทำให้คนคนหนึ่งเดินทางไปได้ไกล อาจไม่ใช่การรู้คำตอบมากกว่าคนอื่นตั้งแต่ต้น แต่เป็นการยอมรับได้ว่า
“เรื่องนี้เรายังไม่รู้”
แล้วเดินเข้าไปหาคำตอบด้วยตัวเอง
