ผมเพิ่งเคยได้ยินสำนวนอังกฤษ Snowball in hell ที่มีความหมายว่า “มันเป็นไปไม่ได้เลยที่จะเกิดขึ้น” เปรียบเทียบประมาณว่า โอกาสที่ลูกหิมะเล็กๆ จะอยู่ในนรกแสนร้อนได้นั้นไม่มีทางเลย คงละลายหมดแน่นอน ไม่รู้ทำไม พอเห็นสำนวนนี้ ผมก็นึกถึงน้องตอนแห่งแบรนด์ยืดเปล่าขึ้นมา…
ผมรู้จักน้องตอน เพราะเขามาเป็นนักเรียนผมที่หลักสูตร base ในใจพอได้ยินว่ามีเจ้าของยืดเปล่ามาก็สนใจทันที เพราะยืดเปล่าเป็นแบรนด์เสื้อยืดไทยที่โดดเด่นในรอบหลายปีที่ผ่านมา มีสาขาเกือบ 60 สาขา และต่อสู้กับแบรนด์เสื้อยืดระดับโลกราคาถูกได้อย่างไม่น่าเชื่อ ที่สนใจมากๆ ก็เพราะมีความคิดที่สอนต่อๆ กันมาว่าธุรกิจสีเลือด (red ocean) นั้นไม่น่าทำ ทำไปก็ไม่น่ารอด แต่ยืดเปล่าก็ทุบความคิดนั้นได้อย่างน่าอัศจรรย์
ธุรกิจเสื้อยืดนี่ผมว่ายิ่งกว่า red ocean เสียอีก จะเปรียบก็เหมือนนรกแสนร้อนในสำนวนนั้นเลยก็ได้ เพราะเสื้อยืดมีทั้งผู้เล่นระดับโลกอย่าง uniqlo ในราคาที่คุ้มค่าและคุณภาพดีมาก ร้านแบรนด์เสื้อผ้าหลายพันแบรนด์มีเสื้อยืดหมด อยากซื้อเสื้อยืดถูกๆ ใน shopee ก็มีแค่ 30 บาท 50 บาท ใครอยากทำเสื้อยืดก็แสนง่าย โรงงานผลิตราคาถูกล้นตลาดเต็มไปหมด อยู่ๆ จะมาทำแบรนด์เสื้อยืดแล้วขยายจนกลายเป็นผู้เล่นระดับแนวหน้าในนรกแห่งการแข่งขันนี้ ไม่น่าจะทำได้เลย … แต่ยืดเปล่าก็ทำได้ และทำได้ดีเสียด้วย ปีนี้สาขายืดเปล่าน่าจะไปแตะเกือบร้อยสาขาแน่ๆ
พอได้คุยกับน้องตอน หนุ่มผิวคล้ำร่างสูงใหญ่ก็ยิ่งนึกถึงสำนวนลูกบอลหิมะในนรกเข้าไปอีก เพราะตอนเล่าประวัติตัวเองที่มาจากระดับที่ต่ำสุดในสังคม ที่บ้านขายหมู พ่อแม่ทะเลาะกัน สิบขวบพ่อก็ป่วยเป็นอัมพฤกษ์ ตัวเองก็ไม่ชอบเรียนแถมพอคะแนนไม่ดี ครูที่โรงเรียนก็ไม่ได้แนะนำอะไรแต่เชิญให้ออกเลย
ตอนบอกว่าก็เลยถูกผลักให้เป็นคนเกเร ไปเป็น รปภ ที่สะพานใหม่ ลองยาเสพติด ต่อมาก็เข้าอาชีวะตามเพื่อน ตีรันฟันแทงเป็นเรื่องปกติ เคยโดนยิงเข้าชายโครงทะลุปอด อาการปางตาย เพื่อนฝูงส่วนใหญ่ก็ติดยาบ้าง ติดคุกติดตาราง เสียชีวิตไปก็หลายคน
ตอนเล่าว่าที่กลับใจได้และนับว่าเป็นโชคดีของชีวิตก็คือ ตอนที่แม่ติดหนี้จนต้องหนีไปต่างจังหวัด ตอนรักแม่และคิดถึงแม่มาก นอนร้องไห้อยู่พักใหญ่ โทษตัวเองว่าเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้แม่ต้องหนี ก็เลยคิดจะเริ่มเรียน ไปสมัครที่รามคำแหง พอคนรอบข้างมีแต่คนตั้งใจเรียน ทำมาหากินไปด้วยเพื่ออยากช่วยครอบครัว ตอนก็เริ่มคิดหาลู่ทางกับเขาบ้าง
หน้ารามคำแหงจะมีเพิงขายของเป็นแนวยาว เพื่อนแนะนำตอนให้นั่งรถทัวร์ตีสามไปโรงเกลือไปหาบอกเซอร์ กางเกงขาสั้นมือสองมาขาย แล้วรอจนค่ำก็กลับมาพร้อมรถที่พาคนไปบ่อน มาเปิดวันแรกก็ขายไม่ค่อยได้ก็ต้องปรับต้องแก้ไป เติมไฟร้าน เอาของขายดีขึ้นก่อน พอเริ่มขายได้ก็ไปเร่ขายงานกาชาด แบกะดินที่จตุจักร เข้าจตุจักรก็ใจกล้าลองหาโรงงานผลิตเองลงทุนสี่แสนแต่เจ๊งหมดตัวเพราะด้วยความไม่รู้ ต้นทุนสูงเกินไปสู้คนอื่นไม่ได้
จุดเปลี่ยนสำคัญในตอนนั้นก็คือ พอจะเจ๊งก็เลยต้องเริ่มขายเลหลังลดราคาจาก 2 ตัว 150 เป็น 2 ตัวร้อย หรือ 3 ตัวร้อย ขายขาดทุนเอาตัวรอดแต่ปรากฏว่าขายดีมาก ตอนเลยเริ่มคิดว่าตลาดมันมีแต่ต้นทุนของตอนแพงเกินไป ก็เลยเริ่มศึกษา ดิ้นรน หัดดูผ้า หาผ้าถูก ไปเรียน pattern ทำให้ผ้าเสียน้อยที่สุด เดินถามคนไปเรื่อยๆ หาผ้าเหลือจากโรงงานใหญ่ จนสามารถทำบอกเซอร์ราคาถูกได้และแถมมีสีสันหลากหลาย เพราะใช้ผ้าเหลือหลายชนิดทำให้มีจุดขายจนขายดี
ผมถามตอนว่าในจตุจักรมีหลายร้อยร้าน ทำไมตอนถึงโดดเด่นขึ้นมาได้ ตอนบอกว่าเขามีความทะเยอทะยาน สนใจใคร่รู้ กระหายกับการรู้อะไรใหม่ๆ ลองอะไรใหม่ๆ มาก ผ้าผ่านมือเขาเป็นร้อยๆ ชนิดจนเขาเจอผ้าที่ถูกใจ ใส่เองก็ชอบ คนอื่นพอมีตังค์ประมาณนึงก็ไม่ได้ขวนขวายอะไรอีก
พอมีคนเริ่มทำตาม ตอนก็เลยอยากทำเสื้อยืดเพราะมีผ้าอยู่ ผมก็ถามว่าแล้วไม่กลัวเลยเหรอว่าเสื้อยืดมีคู่แข่งเต็มไปหมดทั้งระดับโลก ทั้งในประเทศ ตอนยิ้มก่อนตอบว่า เพราะตอนนั้นผมรู้น้อยพี่ รู้น้อยเลยไม่กลัว ไม่เห็นว่าใครทำแบรนด์จริงจัง แล้วเสื้อยืดใครๆ ก็ใส่ เราก็น่าจะสู้ได้ เป็นความคิดที่เปิดโลกกับคำว่า red ocean ของผมมาก
ตอนเล่าถึงแนวคิดการทำ CI ที่ชัดกว่าคนอื่น การตั้งชื่อให้แตกต่าง ยืดเปล่าก็มาจากคำพูดของลูกค้าที่อยู่หน้าร้านว่าประมาณเอาเสื้อยืดปะ ยืดปะ แล้วเป็นยืดเปล่า ตอนบอกว่าตั้งชื่อนี้มีแต่คนรอบตัวค้าน แต่ตอนคิดว่ามันแตกต่างและน่าจะตรงกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็กมหา’ลัยที่ต้องการคำที่เรียกง่าย เข้าใจง่ายๆ สำหรับเขามากกว่า ตอนบอกว่าก่อนหน้าชื่อยืดเปล่าก็เป็นชื่อตั้งตามหลานว่า Riccop เรียกยากขายได้ตัวละ 60 บาทแต่พอเป็นยืดเปล่า มี CI ที่ดี มีการพูดจุดขายที่ชัดเจนว่ายังไงก็ไม่ย้วย ก็ขายได้ตัวละ 100 บาท
ระหว่างบทสนทนา ตอนพูดถึงเรื่อง CI เรื่องแบรนด์ เรื่อง target group เป็นคนเข้าใจภาษาและหลักการการตลาดอย่างลึกซึ้ง ผมก็งงๆ ว่าตอนไม่ได้เรียนมาทางนี้ แถมเรียนรามไม่จบอีกต่างหาก ทำไมถึงเข้าใจและมีความรู้เรื่องเหล่านี้ได้
ตอนบอกว่า “ผมชอบเรียนรู้มากพี่ ผมอาจจะไม่ชอบเรียนตอนเด็กเพราะเป็นวิชาที่ไม่สนใจ แต่พอชอบเรื่องค้าขายและคิดว่าตัวเองไม่รู้ก็เลยสนุกกับการเรียนด้านค้าขาย ด้านการตลาด ปีที่แล้วไปลงคอร์ส 7 คอร์ส ก่อนหน้าก็เรียนมันหมดตั้งแต่ digital marketing เรียนกับครูชัยหลายคอร์ส ไปเรียนหลักสูตร ดร แสงสุข 8 เดือน มาเรียนหลักสูตร base เรียน design thinking เรียนอสังหาริมทรัพย์ ตอนนี้ก็อยากเรียนเรื่องการเงินกับภาษาเพราะตัวเองยังรู้น้อย อยากรู้เรื่องการบริหารคนเพราะพนักงานเริ่มเยอะ พอเรียนแล้วก็เอาความรู้มาทดลองต่อยอดกับธุรกิจตัวเองต่อ มีอะไรเรียนได้ก็เรียนมันทุกอย่าง”
ตอนเริ่มเปิดโลกการขยายกิจการเมื่อมาลองเปิดร้านเล็กๆ ขนาด 1.5 คูณ 4 เมตรที่ Union mall แล้วขายดีมากเพราะตรงกลุ่มเป้าหมายแถวนั้นที่ชอบทั้งราคา คุณภาพ โทนสี จน Central ชวนมาเปิดที่ลาดพร้าว แต่พอเปิดลาดพร้าวกลับขายไม่ได้เพราะ target group คนละแบบกับ positioning เดิม ตอนก็ต้องปรับ ต้องลองอะไรใหม่ๆ แก้ปัญหาจนเอาอยู่
ตอนชอบคิดอะไรแผลงๆ แล้วลองกับแบรนด์ เอาแน็ก ชาลี มาเป็นพรีเซนเตอร์คนแรกแล้วใส่เสื้อเขียนยืดเปล่าสามครั้ง ทำ Viral จากการเอาเสื้อมาฟาดกับพื้น ฯลฯ ลองอะไรที่แบรนด์อื่นไม่ทำ ตอนเชื่อในความต่าง ผมถามว่าทำไมถึงเป็นคนแบบนี้ ตอนก็ตอบแบบหัวเราะว่าอาจจะเพราะผมโตมาแบบพ่อแม่ไม่มีเวลาดู ปล่อยตามยถากรรม ผมก็เลยไม่มีกรอบอะไร อยากทำอะไรก็ทำ ก็เลยเป็นข้อดีที่ทำให้ผมมองโลกแบบอิสระมากๆ ก็เป็นได้
ระหว่างการสนทนา ผมรู้สึกว่าตอนมองปัญหาต่างจากคนอื่นมาก ตอนดูจะสนุกกับการแก้ปัญหา ไม่ทุกข์กับเรื่องยากๆ ในชีวิต ตอนเล่าว่าตอนนั่งฟังปัญหาคนอื่นบ่นด้วยความเครียดว่าหมุนเงินไม่ทัน ตอนยังมานั่งงงๆ ว่าทำไมเขาถึงไม่คิดว่าเป็นปัญหา เพราะเขาเจอเรื่องหมุนเงินไม่ทันมาตลอดจนไม่ทันคิด คิดแค่ว่า cashflow ติดเดี๋ยวก็เจรจา supplier เอา มีหลายรอบในชีวิตมากที่ตอนเจอเหตุการณ์แทบเจ๊ง ตังค์หมด รวมถึงช่วงโควิด แต่ก็ไม่ได้มองว่าจะแก้ไม่ได้ ไม่ได้ทุกข์กับมัน เจอก็แก้มาแล้วก็รอดมาเรื่อยๆ จนวันนี้
ตอนนี้ยืดเปล่ามีสาขาจะหกสิบสาขา ยอดขายหลายร้อยล้าน มีพนักงานสี่ร้อยคน อายุเฉลี่ยยี่สิบห้าปี ปีนี้สาขาน่าจะใกล้ร้อย ตอนมีความฝันที่วันหนึ่งอยากทำแบรนด์เสื้อยืดไทยให้เป็น global brand บ้าง
ที่ผมสังเกตจุดเด่นของตอนอีกประการหนึ่งก็คือ ความมี focus ในเรื่องที่ทำอย่างมาก ตอนเองก็บอกว่า “ผมก็ทำได้ทีละอย่างครับ ทำสองอย่างมักจะทำได้ไม่ดี” พอจะทำเสื้อยืดก็ทิ้งธุรกิจเสื้อผ้ามือสองเลย ตอนที่ตัดสินใจทำเสื้อยืดก็ทิ้งบอกเซอร์ที่ขายดีมาทำเสื้อยืดอย่างเดียว พออยากทำบริษัทให้โต เงินกำไรทุกอย่างก็ใส่เข้าที่บริษัท มีรถในชีวิตคันแรกๆ ก็เป็นรถกระบะใช้ในงานก่อนรถเก๋ง มีออฟฟิศก็เอาออฟฟิศเป็นบ้านก่อนมีบ้าน มีเท่าไหร่ก็ all in แบบไม่มีทางถอย ถอยก็เจ๊ง ทำให้ต้องทุ่มสุดกำลังทั้งวันทั้งคืน ก็เป็นวิธีเอาชนะคนที่เก่งกว่าแต่ทำหลายอย่างได้วิธีหนึ่งเช่นกัน
นอกจากร้านที่กำลังขยาย ยืดเปล่าเองก็เริ่มขยับขึ้นตลาดพรีเมียม เริ่มไป collab กับศิลปิน ขายได้ราคาแพงขึ้น เริ่มแตกไลน์ไปสินค้าอื่น ตอนเองก็รู้สึกว่าตัวเองกล้าเสี่ยงน้อยลง ก็เลยยังพยายามจะสร้างโครงการเล็กๆ ที่ตัวเองทำอะไรแบบบ้าบิ่นได้อยู่เพื่อรักษาความรู้สึกของการกล้าทำอะไรบ้าๆ ไว้ ซึ่งเป็น dna ของแบรนด์
ผมถามความฝันของคนหนุ่มอย่างตอนที่หลุดรอดจากระดับที่ต่ำสุดมาถึงวันนี้ได้ว่ามีอะไรอีกนอกจากอยากทำแบรนด์ไปต่างประเทศ ตอนบอกว่าเขาอยากสร้างโอกาส สร้างแรงบันดาลใจให้คนที่ไม่มีโอกาส เขาบอกว่าถ้าตอนนั้นคุณครูคุยกับเขาดีๆ หาทางออกให้เขา ไม่ไล่เขาออกจากโรงเรียน เขาก็คงไม่ออกจากระบบแล้วไปเกเร ถ้าครอบครัวอบอุ่นมากพอก็จะช่วยได้อีกมาก เพื่อนเขาที่โตมาในสิ่งแวดล้อมแบบนั้น ติดยา ติดคุก หรือตายกันเยอะมาก
ตอนบอกว่าตัวเองโชคดีที่คิดได้เพราะลึกๆ ไม่ได้เป็นคนไม่ดี ยังรู้ว่าพ่อแม่ถึงแม้ไม่มีเวลาแต่ก็รักเขา ความรักแม่ทำให้กลับตัวได้ แต่เด็กคนอื่นๆ ที่โดนทอดทิ้งแล้วไม่กลับตัวเพราะไม่มีอะไรให้ห่วงหาอาวรณ์ให้ยึดเหนี่ยว เด็กส่วนใหญ่ที่เจอสภาพแวดล้อมแบบนี้จึงไม่สามารถมีอนาคตที่ดีได้ ตอนนี้ยืดเปล่าเลยเริ่มมีแนวคิดที่อาจจะเรียกว่า CSR ในพื้นที่สีแดงตรงนี้ที่ตอนเคยผ่านมา
……….
เรื่องราวของยืดเปล่าเป็นเรื่องราวของความเพียร ความต่าง ความไม่รู้ ความใฝ่รู้ ความโฟกัส ความไม่ยอมแพ้ เป็นเรื่องราวที่น่าประทับใจและน่าถ่ายทอดเพื่อให้ใครหลายคนที่เริ่มจากติดลบ แต่ต้องต่อสู้ในสมรภูมิ red ocean ให้พอได้เห็นทาง ได้เห็นตัวอย่าง ได้แรงบันดาลใจกันขึ้นมาบ้าง
รวมถึงให้กับน้องๆ ที่ขาดโอกาส อยู่ในวังวนที่หาทางออกไม่เจอได้เห็นหนทางที่พี่เกเรคนหนึ่งที่คิดได้แล้วเริ่มสู้กับอุปสรรคจนเอาตัวรอดได้ในวันนี้ จนเอาชนะความร้อนของนรกนั้นได้
และยิ่งพอได้นั่งคุยกับตอนลึกๆ แล้ว เวลาเดินผ่านร้านขายเสื้อยืด “ยืดเปล่า” ผมก็ไม่ได้มองเห็นแค่เสื้อยืดราคาถูก ใส่สบายไม่ย้วย ดูกวนๆ เก๋ๆ อีกต่อไป แต่มองเห็นลายที่ซ่อนอยู่ในเสื้อยืดแต่ละตัว
เป็นลายรูปลูกหิมะเล็กๆ ในนรก Snowball in hell ที่ชัดเจนขึ้นมาเลยครับ..
