จากวอลสตรีทสู่ครัวกลาง เบื้องหลังระบบ
ที่ทำให้ความครีเอทีฟเดินหน้าได้จริงของ Iberry Group
จากโลกของกราฟเส้น ผลตอบแทน และกำไรสูงสุด สู่โลกของกลิ่นหอม เสียงช้อนกระทบจาน และรอยยิ้มของคนอิ่มสุข
พี่ทิม โรจนินทร์ อรรถยุกติ ไม่ใช่เชฟ ไม่ใช่นักโฆษณา แต่เขาคือ ‘ลมใต้ปีก’ ของ Iberry Group ชายเบื้องหลังที่ไม่ได้แต่งจาน แต่ต่อระบบให้ของอร่อยเดินทางไปถึงคนจำนวนมากได้อย่างมีศิลปะ เบื้องหลังความครีเอทีฟที่ใครๆ เห็น คือระบบ วัฒนธรรม และโครงสร้างที่มองไม่เห็น ที่เขากับพี่ปลาค่อยๆ วางทีละชั้นอย่างเงียบๆ ตลอดเกือบ 20 ปีที่ผ่านมา
1. เส้นทางชีวิตและจุดเปลี่ยน
- เติบโตในต่างประเทศ พ่อเป็นนักการทูต ทำให้ย้ายเมืองบ่อย เห็นโลกกว้างตั้งแต่เด็ก แต่เพิ่งได้เรียนรู้ “ประเทศไทยจริงๆ” ตอนอายุ 20
- เรียนจบด้านการเงิน ทำ Institutional Trading และเคยทำงานที่ Goldman Sachs ซึ่งทำให้ได้เห็นว่า “เกมใหญ่ของโลก” เขาเล่นกันอย่างไร
- ตัดสินใจกลับมาเมืองไทย แล้วได้พบ “คุณปลา” ซึ่งเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของชีวิต
- ออกจากโลกการเงินมาทำงานที่ CMG ฝ่ายพัฒนาธุรกิจ เพื่อเก็บเกี่ยวประสบการณ์โดยไม่สนเงินเดือน แต่ต้องการเข้าใจ “โลกจริง”
- แม้ไม่เคยคิดว่าจะมาทำธุรกิจอาหาร แต่เชื่อว่าความทะเยอทะยานของตนเองสามารถพาไปสร้างสิ่งใหม่ได้
2. การร่วมงานกับ “คุณปลา” และการเข้าร่วม Iberry Group
- คุณทิมมองว่าตนเองและคุณปลาเป็น “Alpha คู่กัน” ทั้งคู่มีพลังสร้างสรรค์สูง แต่ต่างคนต่างเติมเต็มกันคนละด้าน
- เริ่มต้นจากการใช้ชีวิตและทำงานร่วมกัน จนกลายเป็นคู่ชีวิต
- การทำงานกับภรรยาให้ราบรื่น คือค่อย ๆ ย่องเข้าไป เริ่มจากดูตัวเลข part time จนเข้าใจระบบ แล้วค่อยเติมให้ภาพรวมชัดขึ้น
- คุณทิมเปรียบคุณปลาว่า “เค้ามีวิญญาณ Iberry ในทุกจังหวะ ตื่น กิน นอน อยู่กับ Iberry Group ตลอดเวลาใจเขาไม่แกว่งเลย ใครที่สัมผัสแบรนด์ ก็สัมผัสจิตวิญญาณเจ้าของของคุณปลาไปด้วย”
- กรอบของคุณปลาคือ DNA ของบริษัท ทุกคนต้องเคารพ framework ด้านอาหารที่เธอวางไว้ เพราะนั่นคือจิตวิญญาณของแบรนด์
- งานของคุณทิมคือการ “แปลงพลังความคิดสร้างสรรค์” ของคุณปลาให้กลายเป็นระบบที่สื่อสาร ชัดเจน และขยายได้
3. ความเชื่อผู้นำและทัศนคติที่ไม่หยุดเรียนรู้
- “เราต้องรู้ว่าเราไม่รู้อะไร ถึงจะถามคำถามที่คมได้”
- สนุกกับการหาความรู้ในสิ่งที่ไม่รู้ว่าตัวเองไม่รู้ ชอบรื้อทฤษฎีและแกะใหม่ให้เข้าใจจริง “ผมจะไม่อยู่ในตำแหน่งที่ถามคำถามผิด แล้วพาบริษัทตกเหว”
- พยายามไม่มองโลกแบบ A หรือ B แต่หา “C ที่อาจซ่อนอยู่”
- ใช้ data + intuition ผสมกันเพื่อวิเคราะห์สถานการณ์ และย่อยข้อมูลให้ actionable ได้อย่างรวดเร็ว
- ความครีเอทีฟต้องมีขอบ มีไว้ให้เฉพาะบางตำแหน่ง เพราะถ้าทุกคน Creative เองหมด องค์กรจะไม่เดิน
- “ผมไม่เคยมองคู่แข่ง มันมีปัญหาที่ต้องแก้ ถ้ามองไม่เห็นปัญหา นั่นคือปัญหาอย่างนึง”
4. มุมมองต่อธุรกิจแบบ Puzzle ไม่ใช่แค่ Food
- “ไม่ได้มองธุรกิจว่าเป็น food business แต่มองว่าเป็น challenge big puzzle อย่างนึง”
- ความท้าทายของธุรกิจไม่ใช่แค่ต้นทุน แต่คือ “Human + Labour + Creativity”
- การสร้าง impact ของทีมคือเป้าหมายหลัก ไม่ใช่แค่ maximize profit
- “ชีวิตไม่ใช่แค่ Emotional หรือ Logical อย่างเดียว แต่ต้องแปลความรู้สึกให้กลายเป็นสิ่งที่ทำงานได้จริง”
5. การออกแบบองค์กรและระบบ
- วางหลัก “People First” เป็นแกนกลางขององค์กร
- แยกคนออกเป็น 3 กลุ่มหลักตามความถนัด เพื่อออกแบบระบบให้เหมาะกับแต่ละกลุ่ม
- SOP ทุกขั้นตอนถูกย่อยให้เล็กที่สุด เพื่อให้สอนง่าย ทำซ้ำได้ เข้าใจง่าย และสามารถข้ามแบรนด์ได้ (Multi-brand ready)
- พนักงานหน้าบ้าน เช่นพนักงานเสิร์ฟ ได้รับโครงสร้าง 80% ที่ทำซ้ำได้ภายใน 3 เดือน และอีก 20% เป็น soft skill ที่ช่วยให้ช่วยงานข้ามแบรนด์ได้
- “เราต้องสร้างระบบให้แข็งแรงจากหลังบ้าน ไม่ใช่แค่ทำรสชาติให้อร่อย” วางระบบหลังบ้านแบบ Exponential เพื่อรองรับ Scale โดยไม่เสีย craft
6. ไม่ยึดเชฟ แต่ยึดระบบ
- Iberry ไม่ใช้ “chef model” แบบ fine dining เพราะไม่อยากให้เมนูขึ้นอยู่กับคนใดคนหนึ่ง
- ระบบถูกออกแบบให้คนไม่เคยเข้าครัวก็ทำงานได้ภายใน 3 เดือน
- ใช้ production base + repeatable system เน้นความเสถียร มากกว่า hero model
- ครัวกลางทำ base product ที่มีมาตรฐาน ส่วน final ปรุงที่หน้าร้าน
- “มันไม่ง่ายที่จะสอนของที่อยู่ในหัวคน แต่เราก็ต้องหาวิธีถอดออกมาให้ได้”
7. การวัดผล & ความยืดหยุ่น
- “บางอย่างไม่ต้องวัดด้วยตัวเลขเสมอ ต้องใช้ gut feeling ผสม analytic”
- วาง JD ชัดเจน แต่เปิดให้ทีมเข้าใจว่า “ไม่ใช่แค่บทบาทของฉัน” ทุกคนต้องเข้าใจ flow ใหญ่
- สอนหัวหน้างานให้รู้จักดูแลงานแบบ cross-functional เห็นทั้งภาพหน้าบ้านและหลังบ้าน
- แก้ปัญหาแบบยั่งยืน ไม่ใช่แค่เอาพลาสเตอร์แปะ ฝึกให้ทีมมองภาพรวม และไม่ล้มซ้ำ
8. การกล้าลงทุนและท้าทายโมเดลเดิม
- “iberry ไม่ใช่แค่ creative แต่เรายังเป็น ‘house’ ที่กล้าทดลอง”
- ในตลาดเราไม่ได้เล่นแต่กลุ่มลูกค้า High-end หรือ mass แต่เลือกกลุ่มคนตรงกลางที่มีกำลังซื้อ
- “เราไม่ทอยลูกเต๋าเปล่าๆ แต่ทำให้โอกาสออกแต้ม Double Six สูงที่สุด”
- อนาคตยังมีพื้นที่ที่ยังไม่ถูก monetize เช่น franchise, JV, partnership
- Simplify ที่สุดเท่าที่ทำได้ แต่ไม่ Cut Corners เช่น ฉีกถุง เข้าไมโครเวฟ เสิร์ฟ อันนั้นข้ามเส้น Artisan งาน Craft ที่เราเป็น” (เขาจะเตรียมวัตถุดิบ ชั่ง ตวง วัดจากหลังบ้านให้หน้าบ้านพร้อมปรุงเพื่อความรวดเร็วและคุณภาพที่ดีที่สุด)
- “สุดท้ายผู้บริโภคไม่ต้องรู้ก็ได้ว่าเราทำอะไร แต่ขอให้รู้สึกว่า กินแล้วอยากกลับมาอีก”
9. Framework, Culture & Philosophy
- “iberry ไม่ได้อยู่รอดเพราะ trend แต่อยู่ได้เพราะ culture ที่ยืดหยุ่น และคนที่โตไปด้วยกัน”
- Framework ขององค์กรมีความซับซ้อน แต่สามารถ Simplify จนทุกคนเข้าใจได้
- ทุกปัญหาคือโอกาสในการสอน “Problem Solving Skill” ให้กับทีม
- “ในห้องประชุมของผม ไม่มีที่สำหรับ Emotional Response” ต้องแยกให้ออกว่าอันไหนคือ feeling อันไหนคือ fact
- ไม่ใช่ทุกอย่างต้อง numerical base แต่บางอย่างเป็น guts feeling, iberry การวิเคราะห์ที่วัดผลและให้การบ้านตัวเองเพื่อพัฒนาขึ้นเรื่อยๆ
——————–
ส่งท้าย ก่อนสั่ง ’เตี๋ยวเนื้อกิน’
พี่ทิมคือคนที่ไม่ได้มองธุรกิจแค่เป็นการขายอาหาร แต่เห็นว่าทุกจุดในองค์กรคือ “ระบบที่แก้ปัญหาได้” ถ้าออกแบบดีพอ
เขาคือนักวิเคราะห์ที่เข้าใจมนุษย์ นักออกแบบวัฒนธรรมที่รู้ว่าระบบไม่ได้มีไว้แค่ให้ทำงาน แต่มีไว้เพื่อให้ “คน” เติบโตไปด้วยกันได้จริง
ในวันที่หลายองค์กรยังถกกันไม่จบ ว่าจะสร้างแบรนด์ให้มีชีวิตก่อน หรือสร้างระบบให้แข็งแรงก่อนดี iberry group เดินทางมาไกล และให้คำตอบผ่านการลงมือทำ ที่นี่ไม่ได้มีแค่แบรนด์ที่ดี แต่มี “ความเข้าใจ” ว่าแบรนด์นั้นควรเติบโตอย่างไร พร้อมกับ “คน” ที่รู้สึกว่าตัวเองกำลังสร้างบางอย่างร่วมกัน
“และนั่นแหละ คือจานเด็ด ที่ไม่ต้องมีเชฟเป็นคนปรุง”
แต่กลับมี “รสมือชัดเจน” ของใครบางคน ซ่อนอยู่ในทุกระบบที่คุณมองไม่เห็น และความอร่อยในทุกคำ
#HouseofWisdom #iberry
