ท่ามกลางบรรยากาศการพูดคุยอย่างเป็นกันเองในสตูดิโอของ Wisdom On the House เรามี H.O.W. member ผู้มากประสบการณ์อีกท่านนึง คุณลูกเกต – ภัคคณา ฉัตรโกเมศ ทายาทรุ่นที่สองของร้านขายส่งเพชร “เพชรแสงรุ้ง” และผู้บุกเบิกแบรนด์ KOLMES (โกเมธ) รวมถึงลูกคนล่าสุดอย่าง Forever and Co. กำลังเล่าถึงเรื่องราวเบื้องหลังธุรกิจอัญมณี ตั้งแต่การเติบโตมากับธุรกิจครอบครัว การนำหลักคิดด้านเศรษฐศาสตร์มาใช้ ไปจนถึงการมองเห็นโอกาสใหม่ๆ ในตลาดจิวเวลรี่
เรื่องราวของลูกเกตจึงไม่ได้เป็นเพียงเส้นทางของทายาทที่กลับมารับช่วงต่อธุรกิจครอบครัว แต่เป็นการเดินทางของ “เด็กนอกกรอบ” ที่เลือกตั้งคำถามกับสิ่งเดิมๆ และใช้ทั้งความจริงใจ แพสชัน และวิธีคิดทางธุรกิจ เป็นเข็มทิศในการสร้างแบรนด์ของตัวเอง
จุดเริ่มต้นจากความแตกต่างของสไตล์
“จริงๆ มันเป็นธุรกิจของที่บ้าน คุณพ่อคุณแม่ทำมาหลายสิบปีแล้วค่ะ” ลูกเกตเริ่มต้นเล่าด้วยรอยยิ้ม
หลังเรียนจบจากคณะเศรษฐศาสตร์และเข้าสู่โลกการทำงานในฐานะที่ปรึกษาด้านการบริหารจัดการ (Consultant) ครอบครัวขอให้เธอกลับมาช่วยสานต่อธุรกิจ แต่ในเวลานั้นสินค้าของครอบครัวยังมีดีไซน์แบบดั้งเดิม ซึ่งไม่ใช่สไตล์ที่เธออยากสวมใส่ในชีวิตประจำวัน
“ถ้าให้จินตนาการภาพตาม เครื่องประดับทองในสมัยก่อนมักจะมีดีไซน์ดั้งเดิม คล้ายๆ เดิมเป็นหลัก ไม่ได้มีความหวือหวาหรือลูกเล่นใหม่ๆ มากนัก ซึ่งไม่ใช่แนวที่เราชอบหรืออยากใส่ในชีวิตประจำวันเท่าไหร่ แม้ว่าตัวเกตเองจะมีแพสชันในของสวยงามมาตั้งแต่เด็ก ชอบแต่งตัว จำได้ว่าตอนอายุประมาณสิบขวบ เคยเห็นสร้อยข้อมือที่คุณแม่ทำขายแล้วอยากได้มาก จนบอกคุณแม่ว่าจะขอผ่อนคุณแม่แบบเด็กๆ ก็ยอม แต่เครื่องประดับดีไซน์ดั้งเดิมที่เห็นในตอนนั้นก็ยังไม่ใช่สิ่งที่เราอยากสวมใส่จริงจังในชีวิตประจำวันค่ะ”
คำถามสำคัญในตอนนั้นจึงเกิดขึ้นว่า ถ้าไม่ชอบดีไซน์เดิม แล้วจะทำอย่างไร?
คำตอบของเธอไม่ใช่การปฏิเสธธุรกิจของครอบครัว แต่เป็นการตั้งคำถามใหม่ “ถ้าเกิดเรามีวัตถุดิบและฐานการผลิตทุกอย่างพร้อมอยู่แล้ว ทำไมเราไม่ทำค้าปลีก (Retail) ในแบบที่เราอยากใส่เองล่ะ?” และนั่นคือจุดเริ่มต้นของ KOLMES (โกเมธ) แบรนด์เพชรธรรมชาติที่ออกแบบมาเพื่อการใช้ชีวิตในทุกวัน
“ขายออนไลน์โดยไม่เห็นของจริงหรือ?” เมื่อความเชื่อเดิมถูกท้าทาย
เมื่อลูกเกตตัดสินใจเดินหน้าทำค้าปลีกด้วยตัวเอง ปฏิกิริยาแรกจากคุณแม่คือความไม่เข้าใจ
“คุณแม่ไม่เก็ตเลยค่ะ คำแรกที่แม่ถามคือ ‘แล้วเธอจะไปนั่งเฝ้าร้านเหรอ?’ แต่เกตบอกแม่ว่าเกตจะขายออนไลน์ แม่พูดกลับมาทันทีว่า ‘ฉันขายเพชรมาห้าสิบปี อะไรคือการที่คนกล้าซื้อเพชรโดยที่ไม่เห็นเพชร?’”
ด้วยความที่เติบโตมากับการเสพสื่อและช้อปปิ้งออนไลน์จากต่างประเทศ ลูกเกตเชื่อว่าเทรนด์นี้จะต้องมาถึงประเทศไทยอย่างแน่นอน KOLMES จึงเริ่มต้นบนโลกออนไลน์ผ่าน Instagram โดยในช่วงแรกไม่ได้ยิงโฆษณา แต่สิ่งที่ทำให้แบรนด์ค่อยๆ เติบโตกลับเป็นดีไซน์ที่ตอบโจทย์ตลาด จนมีดาราและนักแสดงซื้อไปสวมใส่และช่วยรีวิวบอกต่อด้วยตัวเอง แต่เมื่อทำไปสักระยะ ลูกเกตก็พบข้อจำกัดของการขายออนไลน์เพียงอย่างเดียว
“เราทำออนไลน์มาสักพักใหญ่จนได้คำตอบว่า สินค้าที่ขายออนไลน์ล้วน ๆ จะมีเพดานราคาเฉลี่ยระดับหนึ่ง แต่เมื่อลูกค้าต้องการขยับขึ้นไปซื้อชิ้นที่มีมูลค่าสูงขึ้น ยังไงเขาก็อยากเจอกัน อยากเห็นของจริง มันจึงกลายมาเป็นโจทย์ที่เราต้องปรับตัวสู่ระบบออมนิแชนเนล (Omnichannel) มีหน้าร้านเพื่อรองรับลูกค้าที่ต้องการประสบการณ์สัมผัสจริงค่ะ”
ศาสตร์และศิลป์เบื้องหลัง KOLMES: ประสบการณ์จากรากฐานและหัวใจที่รักความงดงาม
เบื้องหน้าของแบรนด์เพชรอาจเต็มไปด้วยความเปล่งประกายและภาพของความหรูหรา แต่สำหรับลูกเกต สิ่งที่อยู่เบื้องหลังคือประสบการณ์ที่เธอสั่งสมมาตั้งแต่เด็ก จากการเติบโตมากับกระบวนการผลิตของธุรกิจครอบครัว
“คนนอกมองเข้ามาอาจจะคิดว่าเป็นธุรกิจที่สบาย อยู่กับของสวยๆ งามๆ ตลอดเวลา แต่เราโตมากับการได้เห็นขั้นตอนการผลิตทั้งหมด เห็นกระบวนการทำงานหลังบ้าน หลังหยาดเหงื่อจริงๆ โชคดีที่คุณพ่อคุณแม่มักจะค่อยๆ สอดแทรกความรู้และสอนเกตอยู่เสมอ คอยบอกเล่าและอธิบายโครงสร้างชิ้นงานให้ฟังเรื่อยๆ ทำให้เราเรียนรู้ว่าเพชรทรงไหน แบบไหนถึงจะส่องประกายและสวยที่สุด และตัวเรือนแบบไหนที่จะช่วยโอบอุ้มและส่งเสริมรับกับทรงเพชรชิ้นนั้นได้อย่างสมบูรณ์แบบ แข็งแรง และได้สัดส่วนที่งดงาม”
ความรู้เรื่องโครงสร้างและกระบวนการผลิตที่ได้รับการบ่มเพาะทีละเล็กละน้อย เมื่อผสานเข้ากับ “ดีไซน์ในแบบที่ตัวเองชอบ” ซึ่งมาจากแพสชันและความรักในของสวยงามตั้งแต่เด็ก จึงกลายเป็นส่วนสำคัญในการสร้างสไตล์เฉพาะตัวของแบรนด์
อีกหนึ่งข้อได้เปรียบคือทีมช่างฝีมือที่อยู่กับครอบครัวมานาน และยังมีสิ่งที่โชคดีมาก คือ แบรนด์มีช่างฝีมือผู้เชี่ยวชาญที่อยู่ร่วมงานเคียงข้างกับครอบครัวมาอย่างยาวนาน ลายฝีมือประณีตของช่างจิวเวลรี่เหล่านี้ ทำให้การเนรมิตดีไซน์ความคลาสสิกเหนือกาลเวลา (Timeless Design) แบบที่คุณลูกเกตอยากเห็นนั้นกลายเป็นจริงได้ไม่ยากจนเกินไป ความเข้าใจและฝีมือที่ประสานกันอย่างลงตัวนี้ ทำให้คุณลูกเกตกล้าพูดได้อย่างเต็มปากว่า มั่นใจในคุณภาพมาตรฐานของผลิตภัณฑ์ทุกชิ้นจริงๆ ขณะเดียวกัน การบริหารธุรกิจก็มีการแบ่งหน้าที่กันอย่างชัดเจน
“เกตทำแบรนด์นี้ร่วมกับพี่ชายค่ะ เราแบ่งหน้าที่กันชัดเจน พี่ชายดูแลระบบการผลิตและงานปฏิบัติการหลังบ้านทั้งหมด (Back-end / Operation) ส่วนเกตรับหน้าที่ดูแลหน้าร้าน การพบปะดูแลลูกค้า และงานดีไซน์ทั้งหมด (Front-end) ช่วยให้เกตได้นำพาตัวเองมาโฟกัสอยู่กับสิ่งที่รักและมีแพสชันอย่างเต็มที่ค่ะ”
เกมแห่งความจริงใจ เมื่อคุณภาพพูดแทนคำโฆษณา
ในยุคที่มีแบรนด์เพชรเกิดใหม่มากมาย และลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น ความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ก็อาจไม่ได้เหนียวแน่นเหมือนเดิม ลูกค้าพร้อมเปลี่ยนใจหากพบสิ่งที่ตอบโจทย์กว่า แต่สิ่งที่ทำให้ KOLMES ยังคงเติบโตมาได้ คือ คุณภาพและความจริงใจ
“เกตพูดตรงๆ เลยนะ ลูกค้าเดินมาหนึ่งร้อยคน มีคนดูเพชรเป็นจริงๆ ไม่ถึงห้าคนหรอกค่ะ แต่สิ่งที่พวกเขาจะสัมผัสได้เองคือคุณภาพและตาเปล่าที่มองเห็นความแตกต่าง”
ลูกเกตยกตัวอย่างลูกค้ารายหนึ่งที่ซื้อแหวน Eternity ทรง Oval ตั้งแต่ช่วงแรกๆ ของการทำแบรนด์ เพื่อนำไปเปรียบเทียบกับเครื่องประดับที่มีอยู่จากที่อื่น “พี่เขาบอกว่า ‘เกต… ของที่พี่ซื้อเกตไปหลายชิ้น พี่มีอยู่แล้วจริงค่ะ พี่ตั้งใจซื้อชิ้นนี้มาเทียบกันเพราะพี่ดูเพชรไม่เป็น แต่สิ่งที่พี่เห็นคือ งานของยูแตกต่างจากคนอื่นจริงๆ ด้วยคุณภาพของวัสดุและฝีมือที่ยูใช้’ ผลลัพธ์คือพี่เขายอมเปลี่ยนชิ้นงานเดิมที่เคยมีทั้งหมดมาทดแทนด้วยผลิตภัณฑ์ของ KOLMES ทั้งหมดเลยค่ะ” สำหรับลูกเกต นี่คือหัวใจสำคัญของธุรกิจจิวเวลรี่
“ความยากที่สุดในธุรกิจนี้คือการทำให้ลูกค้าเปิดใจชิ้นแรกกับเราให้ได้ เพราะงานจิวเวลรี่มันต้องลองสวมใส่ ลองใช้ แล้วเขาจะเห็นเองว่าคุณภาพของเราต่างจากคนอื่นอย่างไร คุณภาพที่ดีจะตอบแทนทุกคำพูดของเราเองค่ะ”
ศิลปะการ “นั่งในใจ” ลูกค้า และแรงบันดาลใจสู่ความงามที่สวมใส่ได้จริง
ภายใต้การดูแลของลูกเกต KOLMES เติบโตขึ้นเป็นแบรนด์จิวเวลรี่ระดับพรีเมียมที่มีรากฐานแข็งแรง จุดเด่นอยู่ที่การคัดสรรเพชรทีละเม็ด ความประณีตของชิ้นงาน รวมถึงการต้อนรับ ดูแล และให้คำปรึกษาลูกค้าด้วยตัวเองอย่างอบอุ่น สิ่งเหล่านี้ค่อยๆ สร้างความไว้วางใจ (Trust) และความสัมพันธ์กับลูกค้า จนเกิดสิ่งที่ลูกเกตเรียกว่า “การนั่งในใจลูกค้า”
พี่ลูกเกตเล่าว่า ด้วยความที่ KOLMES เป็นแบรนด์เพชรธรรมชาติระดับพรีเมียมที่มีรากฐานแข็งแกร่ง และลูกค้ามีความชอบที่จะซื้อขาย รวมถึงพูดคุยกับเกตโดยตรง บางทีไปออกอีเวนต์ ลูกค้าก็ยอมต่อคิวรอคุยและจ่ายเงินกับเกตคนเดียวเลย
ความสัมพันธ์และความเชื่อใจนี้เอง กลายเป็นจุดเปลี่ยนทางความคิดครั้งสำคัญ แทนที่จะมองว่ากข้อจำกัดต่างๆ ในการขยายธุรกิจ ลูกเกตกลับมองเห็นโอกาสที่จะนำประสบการณ์และคุณภาพที่ดูแลมาตลอด ไปสู่กลุ่มคนที่กว้างขึ้น นั่นคือการสร้าง “ความงามที่เอื้อมถึงและสวมใส่ได้จริง” ให้ผู้คนสามารถครอบครองเพชรที่สวยงามและนำมาสวมใส่ในชีวิตประจำวันได้ง่ายขึ้น ขณะที่ KOLMES ยังคงรักษาความประณีต ความพรีเมียม และเอกลักษณ์ของแบรนด์เอาไว้
“เกตอยากทำแชปเตอร์ใหม่ของชีวิต มันคือความท้าทายที่เกตอยากออกไปเจอผู้คนให้มากขึ้น และอยากทำให้มีระบบการจัดการที่เป็นระบบขึ้น โดยยังคงเริ่มต้นจากแพสชันด้านของสวยงามและเทสดีไซน์อันเป็นเอกลักษณ์ของเราเหมือนเดิม แต่ในครั้งนี้ เราอยากให้โลกของเพชรเป็นเรื่องของความงาม คุณค่า และมอบความรู้สึกอิ่มเอมใจให้แก่ผู้เป็นเจ้าของ ผู้ที่สวมใส่ หรือครอบครองมันได้อย่างง่ายดายค่ะ”
เพื่อให้เป้าหมายนี้เกิดขึ้นจริง ดีไซน์จึงถูกปรับให้สนุกและเข้าถึงง่ายขึ้น (More Playful) พร้อมเปิดตัวคอลเลกชันอย่างต่อเนื่องให้ตอบโจทย์วิถีชีวิตของผู้คนมากขึ้น รวมถึงวางกลยุทธ์ราคาให้เป็นมิตรและเข้าถึงง่ายกว่าเดิม
Lab-Grown Diamonds อีกหนึ่งจิ๊กซอว์สู่ “ความงามที่เข้าถึงได้”
ด้วยความที่ลูกเกตเป็นคนชื่นชอบและติดตามโลกแฟชั่น รวมถึงเสพสื่อและติดตามกลุ่มคอลเลกเตอร์ในโลกตะวันตก ซึ่งมักเป็นกลุ่มที่นำเทรนด์อยู่เสมอ เธอจึงได้พบกับเทคโนโลยีที่กำลังเติบโตในตลาดโลกอย่าง “Lab-Grown Diamonds”
“เราเห็นเทรนด์นี้เติบโตและเป็นที่ยอมรับอย่างก้าวกระโดดในต่างประเทศ สำหรับเกต มันน่าสนใจและตอบโจทย์วิสัยทัศน์ที่เราต้องการเป็นอย่างยิ่ง เพราะสามารถส่งต่อเพชรแท้ที่มีคุณภาพและประกายสวยงามในระดับราคาที่จับต้องได้ง่ายกว่าเดิมมาก มันจึงเป็นจิ๊กซอว์สำคัญที่เข้ามาเติมเต็มเป้าหมายในการพาความงามของเพชรไปอยู่กับทุกคนในชีวิตประจำวันอย่างแท้จริงค่ะ”
นอกจากเรื่องสินค้า ลูกเกตยังต้องการสร้างระบบการดูแลลูกค้าให้แข็งแรงและเป็นมืออาชีพมากขึ้น เพื่อให้ประสบการณ์ที่เคยเกิดขึ้นจากการดูแลลูกค้าด้วยตัวเธอเอง สามารถส่งต่อไปยังทีมงานได้
“แบรนด์ใหม่นี้จะเป็นอีกหนึ่งความท้าทายที่ตื่นเต้นมากสำหรับเกตค่ะ เรายังคงมั่นใจในคุณภาพและการเอาใจใส่ลูกค้าอย่างเต็มเปี่ยมเหมือนเดิม แต่เราจะนำมาจัดระบบการทำงานให้เป็นระบบมาตรฐาน (SOP) เพื่อส่งต่อรสนิยมและความมั่นใจให้ทีมงานทุกคนสามารถดูแลลูกค้าได้อย่างเป็นระบบ และเข้าถึงผู้คนได้กว้างขวางยิ่งขึ้นค่ะ”
คลื่นลูกใหม่ “Forever and Co.” Redefine นิยามของคำว่า “ตลอดไป”
ในที่สุด Forever and Co. ก็ถือกำเนิดขึ้นเพื่อขับเคลื่อนมุมมองใหม่ของเครื่องประดับลักชัวรีในตลาดไทย โดยมี Lab-Grown Diamonds หรือเพชรที่ผลิตขึ้นในห้องแล็บ เป็นหนึ่งในหัวใจสำคัญของแบรนด์
“Lab-Grown Diamonds ไม่ใช่เพชรปลอมนะคะ” ลูกเกตอธิบาย “มันคือเพชรที่นักวิทยาศาสตร์เลียนแบบกระบวนการเกิดตามธรรมชาติใต้ดินทั้งหมด เพียงแต่ย่นระยะเวลาให้เกิดขึ้นในห้องปฏิบัติการได้เร็วขึ้น ส่งผลให้ราคาจับต้องได้ง่ายขึ้นมาก ในขณะที่ทางกายภาพ เคมี และสายตาแล้ว แยกไม่ออกจากเพชรธรรมชาติร้อยเปอร์เซ็นต์ค่ะ”
Forever and Co. จึงเกิดขึ้นเพื่อตอบรับทั้งกระแสโลกาภิวัตน์ (Globalization) และไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่มองหาเครื่องประดับสำหรับสวมใส่ในชีวิตประจำวัน (Everyday Wear)
“Diamonds are Forever เป็นนิยามที่ทุกคนคุ้นเคย แต่เรานำมา Redefine ใหม่ในแบรนด์นี้ ตัวสินค้าเรายังคงเน้นความเรียบง่าย คลาสสิก ใส่ได้อีกเป็นสิบปีก็ไม่เอาต์ แต่ออกแบบกลยุทธ์ราคาให้เข้าถึงได้ง่ายมาก กับคอลเลกชันที่อยากให้เป็นเพชรชิ้นแรกที่ผู้สวมใส่ตัดสินใจซื้อได้ง่าย ไม่ต้องคิดเยอะค่ะ”
ลูกเกตยกตัวอย่างให้เห็นภาพว่า Forever and Co. ไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเพื่อแข่งขันกับ KOLMES แต่เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่เข้ามาเติมเต็มความต้องการของลูกค้ากลุ่มเดียวกันในคนละโอกาส
“มันเหมือนกับเสื้อคลุมแบรนด์เนมตัวเก่งที่เราเลือกเป็นชิ้นหลักของการลงทุนในการแต่งกาย เพราะเราใส่ได้บ่อยและอยู่ได้ยาวนาน แต่อีกมุมหนึ่ง เสื้อชิ้นในเราอาจเลือกใส่ชิ้นที่สวมใส่สบาย เปลี่ยนบ่อยๆ ได้ตามโอกาส เครื่องประดับทั้งสองแบรนด์ไม่ได้แย่งลูกค้ากันเอง แต่เข้ามาคอมพลีเมนต์ (Complement) และเติมเต็มพอร์ตโฟลิโอไลฟ์สไตล์ของลูกค้าคนเดียวกันในเป้าหมายที่ต่างกันค่ะ”
ความรัก ความลับ และความจริงใจในวงการเพชร
เมื่อถามถึงคำแนะนำสำหรับคนที่กำลังมองหา “เพชรชิ้นแรก” ลูกเกตให้ข้อคิดที่ทั้งน่าสนใจและแฝงด้วยอารมณ์ขัน
“เกตอยากบอกว่า… เพชรเป็นของตลกค่ะ” เธอหัวเราะ
“ตลกยังไง? คือใส่ไปนานๆ แล้วมันจะยิ่งดูเม็ดเล็กลงเรื่อยๆ ค่ะ! วันแรกที่เริ่มทำแบรนด์เห็นเพชรขนาดที่คิดว่าใหญ่มาก แต่พอใส่ไปเรื่อยๆ ตาเราจะชิน แล้วเราจะรู้สึกว่ามันเล็กลง และต้องการขยับขนาดขึ้นไปเรื่อยๆ วงการนี้ก้าวเข้ามาแล้วถอนตัวยากมากค่ะ ย้อนกลับไม่ได้เลย”
แต่สำหรับลูกเกต สิ่งสำคัญที่สุดในการเลือกซื้อเครื่องประดับไม่ได้อยู่ที่ขนาดหรือกระแสแฟชั่นเพียงอย่างเดียว จิวเวลรี่เป็นเรื่องของอารมณ์ความรู้สึกและความถูกใจค่ะ เคล็ดลับการซื้อคือ ‘เลือกชิ้นที่เราสวมใส่แล้วรู้สึกมั่นใจ และได้หยิบมาใส่บ่อยที่สุด’ นั่นคือความคุ้มค่าที่แท้จริง ของที่ Forever and Co. ดีไซน์ออกมา ตั้งใจทำแบบ Timeless Design เพื่อให้สวมใส่ได้ยาวนานเป็นสิบปีโดยไม่เอาต์ และความภูมิใจสูงสุดของคุณเกตคือการที่ทุกวันนี้ คือ ลูกค้าที่ซื้อของกับเราไปตั้งแต่ช่วงแรกๆ ก็ยังคงหยิบเครื่องประดับชิ้นนั้นมาสวมใส่อยู่เสมอ นั่นคือคำยืนยันว่างานของเรามีคุณค่าเหนือกาลเวลาจริงๆ
จากบทสนทนาทั้งหมดนี้ สิ่งที่เห็นได้ชัดคือแพสชันที่คุณเกตมีต่อเพชรและงานจิวเวลรี่ ตั้งแต่แบรนด์หลักอย่าง KOLMES ไปจนถึงแบรนด์น้องใหม่อย่าง Forever and Co. เรื่องราวของเธอทำให้เราเห็นว่า “เพชร” อาจไม่ได้เป็นเพียงอัญมณีที่มีมูลค่าสูง หรือเครื่องประดับที่ใช้เพื่อความสวยงามเท่านั้น แต่ยังเป็นสิ่งที่สะท้อนตัวตน รสนิยม และช่วงเวลาสำคัญของคนที่เลือกสวมใส่หรือสะสมมัน
และเมื่อความงามถูกออกแบบให้เข้าถึงง่ายขึ้น เพชรก็อาจไม่ได้เป็นของที่ต้องรอ “โอกาสพิเศษ” อีกต่อไป แต่อาจกลายเป็นส่วนหนึ่งของความสุขและตัวตนในชีวิตประจำวันได้เช่นกัน
