”Scale บริษัท ด้วยงบการตลาด 1%“
by “พี่ใหญ่” ดร.ปุณณมี สัจจกมล Angel Investor & Financial Consultant
1. ก่อนคิดกลยุทธ์ ให้เริ่มจาก Purpose ของบริษัท เช่น
- บริษัทต้องการเป็นผู้นำด้านงานวิจัย เทคโนโลยี ซึ่งเป้าหมายหลักคือ มี สิทธิบัตร มี Rights ให้เยอะ และสามารถสานต่อไปสู่ Commercialization ได้
- บริษัทต้องการมีการเติบโตที่เร็ว ขยายสาขาได้เร็ว เพื่อลดต้นทุนค่าดำเนินการในวันนี้ และลดค่าการตลาดในอนาคต
- บริษัทต้องการพัฒนาในด้านใดด้านนึงให้แข็งแรง และเป็นผู้นำในด้านนั้นที่ชัดเจน โดยไม่จำเป็นต้องขยายสาขาก็ได้
- บริษัทต้องการหาพันธมิตรทางธุรกิจ และขยายตัวให้มีความหลากหลาย เพื่อครอบคลุมตลาดและธุรกิจให้รอบด้าน
- บริษัทต้องการทำประโยชน์คืนสู่สังคมและสาธารณชน โดยไม่คำนึงถึงผลกำไร
2. เมื่อ Purpose ชัด เราจะสามารถออก Business Concept ได้ คือ “เราจะโฟกัสที่คุณภาพการให้บริการ” จากนั้นให้นำ Concept ไปวาง Strategy และทำให้เกิดขึ้นจริงถึงฝั่ง Operation โดยจะต้องอยู่ใน Training program หรือ เอาไว้ใช้อบรมพนักงานเสมอ
3. หากกลยุทธ์โฟกัสด้านคุณภาพและการบริการ เราต้องให้ความสำคัญที่ ”ความพึงพอใจของลูกค้า“ (ไม่ใช่ยอดขาย) เพราะถ้าลูกค้าพึงพอใจยอดขายจะตามมาเอง
4. เวลาออกแบบสินค้าหรือบริการ ให้คิดให้ครบ Customer Life time Value เช่น ตอนวัยรุ่นมีความต้องการแบบนึง เราก็มีสิ่งนั้นบริการ เมื่อถึงอีกวัยนึงก็มีความต้องการอีกแบบนึง เราก็บริการสำหรับคนวัยนั้น หรือเมื่อกลุ่มเป้าหมายมีอายุมากขึ้น ก็มีบริการสำหรับกลุ่มนี้ด้วย
5. ถ้ากลยุทธ์เราเน้นคุณภาพ เราต้องให้ความสำคัญกับ “การพัฒนาสินค้าใหม่” โดยในแต่ละสัปดาห์ ควรจะมีการคุยเรื่อง Product innovation หากได้สินค้า หรือ เครื่องมือมาแล้วจะยังไม่นำมาขายหรือให้บริการเลย แต่จะต้อง “นำมาทดสอบก่อนว่าใช้แล้วได้ผลจริง และไม่ก่อให้เกิดผลเสีย”
6. การที่องค์กร Focus ที่ ”ความพึงพอใจลูกค้า“ เราจำเป็นต้องจริงจังเรื่อง “การ Training พนักงาน” รวมถึง “การตรวจสอบคุณภาพสินค้า และ การบริการ“ อย่างสม่ำเสมอ
7. ทุกครั้งที่กำหนด Key Driver จะต้องสอดคล้องกับกลยุทธ์เสมอ เช่น ถ้ากลยุทธ์ของเราคือความพึงพอใจของลูกค้า เราควรโฟกัสที่ “อัตราลูกค้าซื้อซ้ำ” หรือ “ปริมาณคนเขาร้านค้า” เพราะ ถ้า Key Driver ดี ผลประกอบการก็จะดีตาม
8. “การกำหนดลูกค้า VIP อย่าดูที่ยอดซื้อลูกค้าอย่างเดียว” แต่ให้ดูอัตราการซื้อซ้ำควบคู่ เพราะหากมาซื้อซ้ำบ่อยถึงแม้ยอดไม่เยอะแสดงว่า ลูกค้าเจ้านี้ คือ Happy Customer ซึ่งลูกค้ากลุ่มนี้จะเอาเราไปบอกต่อ ดังนั้นเราต้องให้บริการพวกเขาอย่างดี เพราะถือเป็น “การลงทุนค่าการตลาดที่คุ้มค่าที่สุด”
9. กลยุทธ์ที่ Focus คุณภาพ นอกจากจะต้องโฟกัสที่บุคลากร, ตัวสินค้า, ยังต้องคำนึงถึงกระบวนการให้บริการลูกค้าอีกด้วย ซึ่งจะส่งผลให้ “ลูกค้ารักเรา -> ลูกค้าพึงพอใจ -> ลูกค้าจะซื้อซ้ำ”
10. เวลาจะตัดสินใจในการทำการตลาดจะต้องตระหนักเสมอว่า “ลูกค้าของเราได้ประโยชน์หรือไม่?.. ถ้าไม่ใช่ก็ไม่ทำ“ ซึ่งจะช่วยเราใช้งบการตลาดเป็นไปตามกลยุทธ์ของเรามากขึ้น เช่น การเอางบการตลาด ไปจ้างดารามาโฆษณา ก็ไม่เกิดประโยชน์กับลูกค้าเลย สู้เอางบการตลาดไปโฟกัสที่ ”ความเชี่ยวชาญของบุคลากร, และคุณภาพสินค้า” ซึ่งจะส่งประโยชน์ให้กับลูกค้ามากกว่า
11. “ไม่ต้องจ้างคนเยอะแต่จ้างคนให้มีคุณภาพ” และเน้นเรื่องการใช้เครื่องมือหรือเทคโนโลยี ส่วนอะไรที่ไม่ใช่ Core business ให้ Outsource สิ่งเหล่านี้จะช่วยลดค่าใช้จ่ายในการบริหารได้ บางครั้ง เรามัวแต่ดูเรื่องต้นทุนว่า การ Outsource มีค่าใช้จ่ายมากกว่า แต่ลืมดูเรื่องของเวลาการทำงานของพนักงานที่เสียไป เพราะหลายครั้งแทนที่พนักงานจะเอาเวลาไปให้บริการลูกค้า แต่ดันไปทำในสิ่งที่ไม่สำคัญ ”ซึ่งตรงนั้นเราเสียมูลค่าแพงกว่ามาก“
12. การออกแบบ Incentive ของพนักงานต้องชัดเจน และน่าดึงดูด เช่น ผ่าน 3 เดือนควรมีรายได้เท่าไหร่ ต้องผ่านลูกค้ากี่เจ้า หรือ ต้องสอบผ่านอะไร, ควรเก็บ Case เท่าไหร่เงินเดือนถึงจะขึ้น สิ่งเหล่านี้พนักงานจะต้องรู้ชัดเจนแต่วันแรกที่เข้ามาทำงานและควรให้เขาเห็น Roadmap การเติบโต เพราะไม่เช่นนั้นเขาจะไปเติบโตที่อื่น
13. ถ้ากลยุทธ์เราเป็น Customer Centric ดังนั้นทุกการลงทุนต้องมีหลักการเพื่อลูกค้า เช่น ใช้เงินเพื่อประโยชน์ของลูกค้าเสมอ , “คุณภาพ” ต้องมาก่อนแล้ว “ความพึงพอใจจะตามมา”
14. ไม่มีอะไรที่แพงเกินไป เพราะ ถ้าลูกค้าบอกว่าแพงแปลว่าเขาไม่พึงพอใจในสินค้าหรือการบริการของเรา
15. วาง Position ว่าในตลาดบริษัทเราจะเก่งเฉพาะทางเรื่องอะไร และถ้าเราเก่งจริงลูกค้าจะมาหาเราเอง ถ้าเราบริการได้ดีลูกค้าเขาก็จะรักเรา ไม่จำเป็นต้องไปทุ่มงบการตลาด..ให้โฟกัสที่ความพึงพอใจของลูกค้าเท่านั้น
16. “กลุ่มลูกค้าเรามีลักษณะแบบไหน ก็ควรเลือกคุณสมบัติพนักงานที่เหมาะสมกับลูกค้ากลุ่มนั้น” เช่น ถ้าเราจับกลุ่มลูกค้ามีฐานะ ก็ให้เลือกพนักงานที่เรียบร้อยให้บริการ สำหรับธุรกิจสาขาให้พิจารณาจากข้อมูลลูกค้าเป็นหลัก เพราะในทำเลแต่ละพื้นที่กลุ่มลูกค้าจะไม่เหมือนกัน
17. “ผู้นำต้องลงพื้นที่“ เพื่อทำความเข้าใจลูกค้า และเพื่อเข้าไปตรวจสอบคุณภาพการบริการลูกค้า ให้เราลองทำตัวเป็นลูกค้า และ ไปตอนผู้จัดการร้านไม่อยู่ เพราะเราอาจไม่เจอสถานการณ์จริงก็ได้
18. ผู้บริหารจำเป็นต้องมี Management Dashboard และควรดูได้แบบ Real Time โดยให้เริ่มจากออกแบบ Flow ทางการเงินก่อน จากนั้น เราอยากเห็น Key Driver ตัวไหน แล้วค่อยออกแบบขึ้นมา เพราะ data มีมูลค่ามหาศาล…แต่หลายคนไม่ค่อยสนใจ
19. “เมื่อตลาดแข่งกันที่ราคาให้เราเน้นที่คุณภาพ” และถ้าหากโดนคู่แข่ง Copy ก็ไม่ต้องไปสนใจ ให้เราไปโฟกัสในสิ่งที่คู่แข่งไม่สามารถ Copy เราได้ คือ จิตวิญญาณของพนักงาน และ ความเชี่ยวชาญของบุคลากร
20. ถ้าเน้นคุณภาพก็ต้องเลือก “คน” ที่มีคุณภาพ ดังนั้นการคัดสรรบุคลากรก็ต้องรับให้ยากเข้าไว้ เมื่อได้คนมีคุณภาพเข้ามาเราก็ต้องจ่ายให้เขาอย่างมีคุณภาพด้วยเช่นกัน
ขอบคุณพี่ใหญ่สำหรับ Wisdom นะครับ Inspired ขั้นสุด
