วันนี้เซ่มีโอกาสได้ฟังคุณปลาและคุณทิม ตอบสัมภาษณ์พี่โจ้ธนา ได้ความรู้เรื่อง iberry Group วิธีการทำงานที่ดีมากๆ โดยพี่โจ้ยิงคำถามน่าสนใจรัวๆ
1. จุดเริ่มต้น
คุณปลาทำ #iberry ตั้งแต่อายุ 22 ก่อนหน้านั้นเคยเป็นแอร์ 6 เดือน ทำโรงแรมมาปีนึงแล้วรู้สึกไม่ใช่ตัวเอง เป็นคนไม่ชอบทำตามคนอื่น อยากเป็นคนมีอิสระก็เลยออกมา เวลาไปเที่ยวต่างประเทศ เห็นไอติมน่ารักดี ก็เลยเอากลับมาทำเป็นผลไม้ เมื่อก่อนเอามาทำที่ไทยมันเป็นอะไรที่ใหม่มาก
ตอนนั้นไม่ได้เรียนการตลาดหรืออะไรเลย แต่อยากทำอะไรไม่เหมือนคนอื่น เป็นคนชอบคิดสร้างสรรค์เรื่องรสชาติ พี่ชายเคยเรียนไอติม ก็เลยมาทำด้วยกัน นั่งปั่นไอติมหลังบ้าน ทดลองเหมือนเด็กๆ สมัยก่อน เครื่องทำไอติม 35,000 คือแพงมาก
“เรามีเลือดของ R&D อยู่ในตัวเป็นธรรมชาติ” ชิมอะไรเจอที่ไหนก็อยากลอง เห็นมะยมหลังบ้านก็ปีนไปเอามา กินอะไรก็อยากมาผสมกัน เช่น ถ้ากล้วยตากผสมบรั่นดีมันจะอร่อยไหม? พอบวกกับประสบการณ์ ก็ทำให้ iBerry เป็นที่พูดถึง เปิดมา 3-4 เดือนคนก็เริ่มเต็มร้าน สมัยก่อนกว่าจะจุดติดนานมาก ต้องรอสื่อ เดี๋ยวนี้จุดติดเร็วเพราะมีหลายๆ ตัวช่วย มีคนมาชวนไปเปิดในห้าง โดยเมื่อก่อนอะไรไม่ใช่ทางก็เปลี่ยน ลองไปเรื่อยๆ
.
2. จาก “iberry” กระโดดเป็น “กับข้าวกับปลา”
สมัยก่อน iberry มีคนรู้จักถือว่าประสบความสำเร็จในตัวของมัน
แต่ที่ไทยพวกของหวานมันเหมือนแฟชั่น เมื่อฮิตหลายๆ คนก็จะทำตาม มันเป็นยุคว่าฮิตอะไร ไปตามกระแส ก็ขยายมาได้เยอะ ลูกค้าเต็มร้าน แต่ยอดขายติดเพดาน เพราะไอติมมันเป็นอะไรที่แชร์กันรายได้ต่อหัวต่ำ ขายไม่ได้มากเทียบกับค่าเช่าที่ปรับขึ้นทุกปี มีช่วงหนึ่งเครียดมาก เพราะตัวตนเรากำลังสลาย มีแต่คนเรียก “ปลา iberry” ใครๆ ก็ชื่นชม สัมภาษณ์ว่าเราเก่ง แต่เราไม่ได้ภูมิใจในตัวเองขนาดนั้น กลัวลูกค้าเลิกกินอาหารเรา กลัวแบรนด์เราปิดไปแล้วจะทำอะไร.. ก็เลยเครียด ไม่ออกสัมภาษณ์อยู่หลายปี “ลูกค้าชั้นเยอะ แต่กำไรชั้นนิดเดียว”
อาหาร.. เกิดขึ้นจากโอกาสที่มีคนเสนอที่ร้านไอติมให้เรื่อยๆ พอมีที่ใหม่มา มีที่กว่า 100 ตรม. ซึ่งขายแต่ไอติมมันใหญ่ไป ก็เลยอยากทำอะไรเพิ่ม.. เกิดไอเดียเป็นร้าน “กับข้าวกับปลา”
คนที่ชอบทำอาหารชอบกิน จะมีนิสัยเหมือนคุณปลา ชอบทำ ชอบชิม แล้วถามว่ามันมาจากอะไร? เพราะตั้งแต่เด็กๆ คุณปลาเป็นคนฐานะปานกลาง ไม่ได้มีแม่บ้าน ช่วยคุณแม่ทำอาหารตั้งแต่เด็ก ชอบเปิดตำรา ก็จะมีความเข้าใจในการทำอาหารเป็นทุนเดิม ไปเดินวิลล่าแล้วชอบเปิด magazine ดูว่าเค้าทำยังไง ทั้งอาหารไทยและอาหารฝรั่ง
คุณปลารู้สึกโชคดีที่ตัวเองมีบริวารและพาร์ตเนอร์เป็นกองทัพที่ช่วยให้มาถึงตรงนี้ได้ และตัวเองก็ดึงดูดคนคาแรคเตอร์คล้ายๆ กันเข้ามา พาร์ตเนอร์ที่ทำทองสมิทธ์จะช่วยทำสูตรหลายอย่าง.. ทีม R&D จะใกล้ชิดกับคุณปลามาก ส่วนคุณปลาจะดูเรื่อง branding, concept สูตร รสชาติ คิดแบรนด์ใหม่ ขายอะไร หน้าตาร้านจะเป็นอย่างไร — > อะไรที่เสียตังค์มาทางนี้ (ฮา)
.
3. เริ่มต้นจากการไม่รู้
ตอนที่เปิด #กับข้าวกับปลา ก็ยังไม่รู้ว่าจะเป็นยังไง เพราะไม่ได้จบทางนี้ ไม่รู้ว่าร้านอาหารมัน operate จัดการยังไง วาง plan ในครัวยังไง? เพิ่งมารู้ก็ตอนเปิดร้านตรงทองหล่อ ตอนแรกไม่รู้จะขายอะไรดี.. ก็เลยขายหมด ทั้งไทย ฝรั่ง พาสต้า ฟัวกรา.. และรู้สึกไม่เป็นลายเซ็นต์ของเราเอง อาหารไม่ได้แย่มาก แต่เมนูยังไม่ชัด.. ซึ่งกว่าจะชัด เปิดไป 4 สาขา หลายปี จนมาถึงสาขาที่ EmQuartier
เมื่อก่อนเปลี่ยนเมนูทุกๆ สามเดือน ช่างสังเกต แก้ตลอดเวลา บางทีเคยว่าอร่อย ลองอีกทีไม่อร่อยแล้ว หาคอขวดของตัวเองตลอด ทำไมรสชาติไม่นิ่ง ลูกค้าเขียนมาด่าก็นอนไม่ได้ คิดหาทางแก้ตลอด เคยรับซอสจากเชฟโรงแรมหลายหมื่น กลายเป็นเค้าไม่นิ่ง ทำแบบกะๆ เอา เรารู้สึกว่าอาหารเราไม่นิ่ง กินเองยังไม่ชอบ เลยรื้อใหม่ เริ่มมีคุณมิ้วมาช่วยในการทำรส ทุกอย่างทำเป็น portion เริ่มมีครัวกลางจิ๋ว ทุกอย่างต้องชั่งตวงหมด ทุกอย่างทำจากครัวกลางเล็กๆ ของเรา แล้วร้านเอาซอสไปใช้
ช่วงสาขาแรกไม่ได้ละเอียดมาก ตัวเองพัฒนามาตลอดพร้อมๆ กับทีมงาน เชื่อว่าอาหารที่อร่อยมันต้องประกอบด้วยหลายอย่าง พนักงานหลังบ้าน และหน้าบ้านก็ต้องแข็งแรง หลังบ้านไม่ต้องรู้ 100% และหน้าร้านต้องรู้ว่าสูตร A สูตร B ใส่อะไร แล้วเริ่มสร้างหลักสูตรว่า ผู้จัดการเข้าไปตรวจสาขาต้องทำอะไร กลายเป็น Process ทั้งในครัวและหน้าบ้านในภาษาของเราที่กระชับและเข้าใจง่าย ปัจจุบัน 100 สาขา บางทีสามี (คุณทิม) บอกว่าให้นอนได้แล้ว แต่คุณปลายังบ้าตรวจงานอยู่ เวลามีรูปรีวิวมาลงจะดูว่าสีถูกไหม สัดส่วนอาหารถูกไหม ถ้ามันพลาดก็จะแคปรูปส่งให้หน้างานตรวจ ทำมา 20 ปีแล้ว
สิ่งที่ทำให้ iberry Group เติบโตคือทีมแข็งแกร่ง อยากให้ลูกค้าประทับใจ ต้องไม่ผิดหวังที่มาทาน ลูกค้าต้อง Trust เวลาเข้ามาทุกร้าน มาตรฐานเดียวกัน เราเข้มเรื่องนี้กับทีมงานมาก มาทานทองสมิทธ์ต้องได้กระเทียมเจียวสีนี้ ทุกแผนกต้องช่วยกันยกมาตรฐานของร้าน มากินทุกครั้งต้องอร่อยเหมือนเดิม
โอกาสแกว่งก็มีบ้าง เพราะทุกอย่างคือการผัดจริงทำจริง ใช้คน แต่เราทำ process ทุกอย่างละเอียดมาก และตรวจสอบ active มีการวัดผลจากทีมเด็กๆ ว่ารสชาติอาหารถูก complain มั้ย มีการตัดคะแนน เขาได้เงินลดลง เค้าก็เลยพยายามให้รสชาตินิ่งจากการตรวจสอบของเรา
.
4. คู่ชีวิต คุณทิม ผู้เป็นหยินหยาง
คุณทิมเมื่อก่อนอยากเป็นหมอแต่จบวิศวะ ถนัดหาเงินมาตลอด จนถึงตอนไปสิงคโปร์ ไปอยู่ Goldman Sachs อยู่ไปนานๆ ก็เบื่อ ก็เลยกลับไทย ช่วงที่กลับมาไทยก็ได้พบคุณปลา ..(ไม่เคยกิน iberry มาก่อน – ฮา) เจอกันเพราะเพื่อนเก่าที่รู้จักกันมานานมากแนะนำ ตอนไปเจอก็ไม่รู้ว่าคุณปลา เป็นเจ้าของกับข้าวกับปลา.. ไม่รู้อะไรเลย รู้แต่ว่าสวย (ฮา)
เริ่มจากคุณปลาเอาตัวเลขให้ดูเล่นๆ ก็ดูแล้วให้คำแนะนำนิดหน่อย ตอนนั้นทำอยู่ Central ยังไม่ได้แต่งงาน อยากเข้าใจสิ่งที่เขาทำ เพราะตัวเลขไม่ได้บอกข้อมูลทั้งหมด
ตอนที่คุณปลากับคุณทิมเริ่มคบกัน ขายที่ Emquartier แล้ว มีกับข้าวกับปลา มีรสนิยม ตัวตนชัด ลูกค้าเต็มร้าน ตั้งแต่ทำมาไม่เคยกู้แบงค์เลย ค่อยๆ ลงทุนทีละอัน แต่คุณทิมเป็นสาย Finance มีเพื่อนในวงการธนาคาร หลังๆ ก็เลยเริ่มกู้และขยายสาขา มันมาจังหวะที่ถูกกับตอนที่เราเข้าใจตัวเองแล้วจริงๆ
เมื่อทำไป พัฒนาไปทีละนิด แบรนด์ก็โต ห้างก็มาชวนเรื่อยๆ คุณทิมก็มาแนะนำว่า “ธุรกิจของคุณปลา สามารถโตได้มากกว่านี้ หลังบ้านต้องแข็งแรง” เมื่อแต่งงานคุณปลาดูทุกอย่าง ปัญหาหลายอย่างที่เจอ รู้สึกเสียดายสมองไปพัฒนาสิ่งที่ถนัด พอมีคุณทิมพาร์ตเนอร์ที่ใช่ก็มาช่วยระบบหลังบ้าน ให้คุณปลาได้โฟกัสในสิ่งที่อยากทำจริงๆ
“เมื่อความสุกงอมของแบรนด์ และตัวตนตัวเองชัด ผสมกับโอกาส”
เวลาห้างเห็นว่าเราเปิดแล้วขายดี ห้างก็เอาพื้นที่ดีๆ มาให้เสมอ มีเปิดแล้วไปได้บ้าง เจ๊งบ้าง คุณปลาไม่เคยหยุดคิดว่า “จะทำยังไงให้แบรนด์ของเราชัดเจน” เมื่อเคยเจ๊ง ก็เข้าใจตลาดมากขึ้น จากมองตรงๆ ก็มองเป็นมุมด้านบน และคิดได้ว่าจะเอาแบรนด์ไปหย่อนที่ตรงไหน ระหว่างนี้ก็ต้องสร้างหลังบ้านให้แข็งแรงไปพร้อมๆ กัน
5. ปรับหลังบ้านให้แข็งแรง
คุณทิมเอาระบบหลังบ้านเข้ามา ทั้ง HR และ ERP และคุณปลาก็จ้าง Operation Manager ทำงานร่วมกับคุณทิมโดยเฉพาะ มาช่วยปรับ culture ทำอย่างไรให้ลูกน้องมีโอกาสเติบโต การประเมินระบบตรวจสอบ และก็จ้าง CFO เข้ามาช่วยอีกคน เอาบัญชีผูกกับการจัดส่ง การนับสต็อค..
คุณทิมพอเข้ามาทำ ก็ชัดเจนว่ามันคือ “People Business” ลงทุนกับคนเยอะ culture หลายปีที่ผ่านมาลูกน้องสัมผัสได้ และเราให้โอกาสคน น้องอายุ 35 สามารถคุมพนักงาน 500-800 คนได้ และมอบความไว้วางใจมาก
ให้ความสำคัญกับเรื่อง accountability vs. responsibility จะจัดครึ่งเช้าจะอธิบาย case study ว่า accountability แปลว่าอะไรจนมันเข้าไปในตัวเค้า
เราเป็นร้านอาหาร Artisans อาหารทำมือที่ scale ใหญ่ คุณปลาไม่ compromise กับรสชาติและคุณภาพ มันก็จะต้องมาคิดว่าให้ scale ยังไง โดยจะมีเส้นบางๆ เส้นหนึ่งที่จะไม่ข้ามไปเป็น “Process food” ซึ่งเราจะไม่มีวันทำ วิธีคิดคือ 1. Accountability กับ 2. เรื่องรสชาติ
process การทำงานทุกอย่างต้องอนุญาตให้ 1 กับ 2 ทำได้เสมอ ทุกๆ process ไม่ใช่แกะกล่องแล้วใช้ได้เลย แต่ต้องลงดีเทล เราไม่ใช่โรงงาน เราต้อง train คนให้เยอะ เพราะเราไม่ compromise เรื่องรสชาติ
เรื่องของรสชาติ, การตรวจสอบ SOP, Incentive Base และถ้าเด็กอยู่มาปีนึงเก่งกว่าขยันกว่า เขามีสิทธิ์ได้ดีกว่าคนที่อยู่มานานถ้าเขาทำดี
คุณทิมทำองค์กรให้ Flat เหมือน Golden Sachs สิ่งที่เราทำคือ ให้พนักงานกล้ายกมือถาม escalation ให้ดีขึ้น (ไม่ใช่แบบแปลไทย ฟ้อง เสือก) — เป็นสิ่งที่คนไทยจ๋า ไม่ค่อยชอบ
.
6. Goldman Sachs กับ Culture ที่นำมาใช้
เขาเป็นองค์กรใหญ่ แต่ Flat มาก มี Associate มี VP, Partner ยิ่งสูงยิ่งทำงานหนัก สวนทางกับที่อื่นยิ่งสูง.. ยิ่งสั่งคนได้
- ข้อแรก Goldman หัวหน้าจะไม่สั่ง แต่จะถามคนรอบข้างว่าไอเดียนี้ดีไหม จนทีมคล้อยตามคิดว่านี่คือไอเดียของเค้า และกลายเป็นนโยบายขององค์กรที่ตัดสินใจร่วมกัน เมื่อมีปัญหาทุกคนก็ต้องรับผิดชอบร่วมกัน
- ข้อสอง คือ ทุกคนมีคำถาม เป็นหน้าที่หัวหน้าที่ต้องตอบ อย่าไปดูถูกเค้า ต้องช่วยและสนับสนุนเค้า
.
ตอนแรกที่คุณทิมเอาระบบเข้ามาที่กับข้าวกับปลา คุณปลาบอกว่าเป็นการเปลี่ยนแปลงองค์กรครั้งยิ่งใหญ่ ทำให้คนพัฒนาตัวเองขึ้นอย่างมหัศจรรย์มาก หลายๆ คนที่มาธรรมดา ตอนนี้กลายเป็นดาวไปเลย ก่อนเจอคุณทิม คุณปลาทำเองแบบบ้านๆ พอเจอคุณทิมเขาจะทำละเอียดมาก พูดอย่างเดียวไม่เห็น คุณทิมทำเป็น Excel ตัวใหญ่ๆ ให้เห็นภาพเลยว่า อันนี้คือ Pay Back Period คืนทุนเท่าไหร่ ROI ยังไง พอคุณปลารู้ก็สบายใจลุยได้เลย
7. แบรนด์กับการล้มลุกคลุกคลาน
คาเฟ่ปลา เรื่องมันมีอยู่ว่า เค้าชอบ “ส่งที่” มาให้ ตอนนั้นประสบการณ์ไม่เยอะ แต่ว่าเห็นคนเดินผ่านเยอะมากๆ ค่าเช่า 7 แสน นั่งทำเมนูทุกอย่าง ต้องเท่ ต้องขายดี ปรากฎว่าเปิดมาเงียบกริบ มันเป็นทำเลคนเดินผ่าน ไม่หยุดกิน พอเอาแบรนด์ใหม่มาลง คนไม่รู้จัก พอคิดจะเอา “กับข้าวกับปลา” มาลง โควิดก็ลงมาพอดี
เรื่องนี้สอนว่า ทำเลที่ดี คนเดินผ่านเยอะๆ มันหยุดคนยาก ยกเว้นคุณต้องเป็นแบรนด์ที่ดังจริงๆ เชื่อมั่นว่าคนต้องการหาสิ่งที่เป็นของจริง ของแท้ เมื่อก่อนคนอาจจะชอบร้านอาหารเก๋ๆ แต่เดี๋ยวนี้ challenge มาก
.
8. กล้าตั้งราคาก๋วยเตี๋ยว
ตอนแรกเปิดชามละร้อย ขายดี.. แต่เหนื่อยมาก แต่พอมองซ้ายขวา เห็นร้านหัวละอย่างต่ำ 700 ก็มาคิดว่า ทำไมเราจะไม่กล้าเรียกราคา? ในเมื่อคุณภาพที่เราทำ มันไม่ได้ด้อยไปกว่าการทำราเมงเลย
พอขายไป 3 วันก็พัฒนาเมนูใหม่ และคิดราคาใหม่ภายใน 1 อาทิตย์ เราเปลี่ยนรูปลักษณ์ใหม่ เพิ่มปริมาณใหม่ มีตัวราคาแพง และตัวราคาเดิม เมื่อเปลี่ยนชามเล็กๆ ออกเป็นชามโตขึ้น บริหารง่ายขึ้น ก็เหมาะสมกับค่าเช่าของเรา เชื่อว่าคนกรุงเทพฯ ขยาย ถ้าลูกค้ายังกินราเมง หรือปลาแซลมอนได้ เราก็คือกลุ่มเดียวกัน
ตอนแรกกะจะทำสนุกๆ 5 สาขาพอ แต่ไปๆ มาๆ คนกรุงเทพฯ รักเรามาก ไปเชียงใหม่ก็มีคนซื้อ มันมีกลุ่มคนที่ชอบรสชาติ และสามารถทานได้ในราคานี้ เพราะคนกรุงเทพฯ เริ่มมองว่าอาหารไทยมีราคาได้แล้ว
.
9. จับมือ Partner ระหว่างเดินทาง
ในระหว่างการเดินทาง 20 กว่าปีในวงการอาหาร มี partner คนนึงในอดีตที่เป็นช่างภาพเป็นคนไหหลำ เคยทำข้าวมันไก่กับเพื่อน ตอนหลังไม่ได้ทำ แต่เค้าชอบทำตรงนี้มาก ทุกวันนี้เค้าคือคนถ่ายเมนูสวยๆ เค้าขอโอกาสในการทำร้านข้าวมันไก่ พอเราเอ็นดูเค้าเหมือนน้อง ก็เลยคิดว่าทำไมเราถึงจำกัดถึงแค่ partner เดิมๆ เลยเปิดให้คนที่มี talent มีสูตร อยากพัฒนาเมนูต่างๆ เข้ามา
พอศึกษาลึกๆ จนชอบ ก็ได้เป็นข้าวมันไก่ specialty เราอยากทำข้าวมันไก่รสชาติที่เราชื่นชอบและ scale ได้ ทำยังไงให้ข้าว ไก่ อร่อยแบบนี้ ตั้งแต่เช้าจนปิดร้านค่ำ ไม่ใช่เหมือนร้านข้าวมันไก่ที่เปิดเช้า แล้วหมดปิดร้านเลย อยากให้ลูกค้าได้กินไก่อร่อยเหมือนเดิมตลอด partner คนใหม่เลยมาช่วยทำแบรนด์นั้นๆ
รสชาติ จะมีการเรียกสมาชิกเข้ามาช่วย Test ทุกเมนู แต่ส่วนใหญ่เผด็จการ ต้องเป็นรสชาติที่คุณปลาชอบ ในที่สุดทุกคนก็จะบอกว่า “เจ้เคาะเลย” (ฮา)
.
10. แก้ PainPoint ไปเรื่อยๆ
ตอนทำ #ชิ้นโบแดง ที่ EmQuartier
ห้องที่เป็นอยู่ตรงนี้ เคยบอกห้างว่าจะทำร้าน “โรงสี” แต่คืนพื้นที่ไปตอนโควิด ห้องใหญ่มาก เกือบ 400 ตรม. หน้ามันแคบ แล้วบานใหญ่เข้าไป หลังโควิด เทรนด์มันเปลี่ยน คนไม่ค่อยกล้าที่จะจองอะไรแบบนี้ พอโควิดจาง เค้าก็ยังขายห้องนั้นไม่ได้ ก็เลยให้มาทำ
“ร้านใหญ่ขนาดนี้” จะทำอะไร?
คิดหลายครั้ง แล้วไปจบที่หมูกระทะ คุณปลาคิดว่า หมูกระทะ มันไม่มีใครมาเปิดในห้างแบบนี้เลย แต่ปิ้งย่างญี่ปุ่น มันมีเยอะแล้ว ตัวเองไม่เคยกิน เพราะไม่ชอบร้อนๆ เหม็นหัว พอเริ่มเข้าใจ ก็คิดว่าทำอย่างไรให้เอาหมูกระทะเข้ามาในห้างแล้ว “หัวไม่เหม็น” เอาทีมงานมาแล้วถามว่า หนูไม่ชอบหมูกระทะเพราะอะไรบ้าง? คำตอบที่ได้ คือ ทั้งท้องเสีย น้ำมันกระเด็น.. ก็เก็บข้อมูลไว้แล้วมาคิดว่าอยากเห็นอะไร
เกิดเป็น ชิ้น โบ แดง ทุกวันนี้
.
11. Signature การคิดชื่อของคุณปลา
คุณทิมมักจะอึ้งกับชื่อคำสมาสของคุณปลา เช่น #ทองสมิทธิ์ ชิ้น โบ แดง #ฟ้าปลาทาน #เจริญแกง ส่วน #เบิร์นบุษบา คิดนานที่สุด และเป็นชื่อที่ภูมิใจมาก อยากทำร้านยำ ย่าง ทำยังไงให้เราไม่ต้องใช้คำว่า แซ่บ เผ็ด นัว ร้านอีสาน เพราะมันดูไม่ค่อยเก๋ในแบบของเรา คิดหลายเดือนมากจนแฟนรำคาญ! ไปจบที่ คิดถึงผู้หญิง คิดชื่อดอกไม้ คิดชื่อผู้หญิง ก็ลิสต์มาหมด จนเจอคำว่า “เบิร์น” และ “บุษบา” เวลา Branding ไม่ออก มันทำอย่างอื่นต่อไม่ได้ ทั้งโลโก้ สีร้าน ชุดพนักงาน ทุกคนต้องรอชื่อคุณปลาหมด
“ชิ้น โบ แดง” แก้ทุกปัญหาที่ลูกค้าเจอร้านหมูกระทะ ทำกระทะให้เหมือนกิน Yakiniku เสียเงินไปกับระบบเยอะมาก โต๊ะต้องไม่ร้อน แต่กระทะต้มน้ำต้องเดือด ต้องใช้วิศวะเยอะมาก ญี่ปุ่นมีกิมจิ แต่เรามีส้มตำ pairing ใช้สีดินแดงมาทำร้าน ชิ้น โบ แดง คือ Masterpiece ชั้นต้องทำอันนี้ให้ดีให้ได้
โบแดง คือ ริบบิ้น ร้านสีแดง กระทะสีทองแดง (ซึ่งทำแพงมาก) จากชื่อ มันจะออกมาเป็นทั้งหมด ต้องเอาภาพในหัวออกมาให้ได้
ยกระดับ ใช้เงินแพง แต่ทำไปสุด
12. เบื้องหลังการคิดชื่อแบรนด์ ทำ concept แรงๆ
มาจากการเสพประสบการณ์ในชีวิต คุณพ่อข้าราชการ คุณแม่เป็นแม่บ้าน เดินตลาดสดตั้งแต่เด็กๆ ชอบเข้าตลาด ชอบชิม อยากกินหลายแบบแล้วหาไม่มี นึกไม่ออกว่าจะกินได้ที่ไหนก็เลยอยากทำเอง
เมื่อแบรนด์ชัดๆ มันไม่ต้องตีความ เป็นเรื่องการสร้างแบรนด์ที่ถูกจริตกับ target ทั้งชื่อ เมนูที่เลือก location ที่เลือกมาจากความเข้าใจของมนุษย์ เวลามองแบรนด์แล้วเหมือนวาดรูป เข้าใจแล้วว่า ถ้าเราอยากทำแบรนด์อาหารให้ชัด มันเหมือนเรามีลูก อยากสร้างคนๆ นึงขึ้นมา อยากเห็นเค้าแต่งตัวยังไง หน้าตาแบบไหน แล้วทำไมเค้าถึงน่าสนใจ
อย่าง #ทองสมิทธ์ จะเป็นผู้ชายเท่ๆ จบนอกมา ไม่มีจริต ชอบความเป็นไทย ไม่เอาชมพูหวานแหวว บรีฟไปว่าอยากเอาความเท่แบบมีวัสดุ เอาไม่แพง เด็กนอก คือมันต้องถูกเล่าเรื่องอย่างทันสมัย
คุณปลาจะเก่งในเรื่องการเล่าเรื่องไทยให้ทันสมัย ทุกอย่าง จานชาม สิ่งที่เราคิดเป็นคาแรคเตอร์มันต้องชัด
.
13. โควิด วิกฤตทำยังไงให้เป็นโอกาส
คุณทิมดูตัวเลขเป็นหลัก เห็นเคสมาแล้วว่า หลังวิกฤต ตอนฟื้นมันจะแรงขึ้น ก็เลยเก็บกระสุนไว้ให้หมด
คุณปลาก็เปิดเจริญแกง online ตอนนั้นโชคไม่ดี เพราะรัฐเปิดห้าง เปิดห้างบ่อยมาก ทุกๆ สองสัปดาห์จะดู balance sheet, cashflow, หนี้ และค่าเช่ากับ landlord ที่แกว่ง เพราะอยากช่วยเรา ลด 20% แต่คนมาเดินห้างลดไป 80% มันก็ยาก ทำ feas ระดับสาขา ระดับเดือน และคุยกับแต่ละสาขา เพื่อให้ราคาเหมาะสมกับเรา
iberry Group 2021 กำไร 3 ล้านบาท ยังดำ ไม่ได้แดง ให้เงินเดือนเต็ม ไม่ได้ไล่ใครออก payroll เรามหาศาล แต่เราให้ความสำคัญกับ “คน” พอเปิดแล้ว ทีมก็ชวนเพื่อนมา เพราะเราดูแลคนอย่างที่เราพูดจริงๆ คุณปลาเทียบตัวเองตอนโควิดเหมือน “ไฟไหม้และแบกตุ่ม” ตอนที่รู้ว่าอยู่ได้แค่ 6-7 เดือน อยู่เฉยๆ ไม่ได้ ของอยู่ส่วนกลาง ปลากระพงเหลือเป็นตัน เห็นแล้วช็อค ก็เลยบอกทีมว่า ทำข้าวแกงเลย แปรรูปอาหารให้หมด
ตอนนั้นโทรหาพี่โจ้ ธนา ได้ทางออกว่า จะไม่เอากับข้าวกับปลามาลดราคา ทำแบรนด์ใหม่เป็น “เจริญแกง” ทำอย่างดีที่สุด ภายใน 5 วันออกขายเลย เพราะเห็นตัวเลขว่าถ้าไม่เปลี่ยนตัวเองคือเจ๊งแน่นอน พนักงานปรับตัวช่วยกัน ดีกว่าอยู่เฉยๆ
พอ launch ทุกคนก็ตกใจว่า ทำไมเร็วขนาดนี้ สื่อก็เลยเชิญเพื่อให้เราไปเป็นแรงบันดาลใจให้คนอื่นๆ คุณปลาก็เลยไปออก เพื่อไม่ให้คนลืมเรา คนถูกกักตัวอยู่บ้านก็ได้ดู จนดังข้ามคืน ปัจจุบันเจริญแกงเลยเป็นแบรนด์ที่แข็งแรงมากในตอนนี้
ช่วงโควิด ดิ้นรนมาก ทำให้คุณปลากล้าออกมาจากสิ่งที่เคยทำ ไปทำข้าวกล่องกับ 7-Eleven ก็ได้เงินมาจ่ายลูกน้อง พอห้างปิดบ่อยๆ ก็เลยกล้าไปหาที่อื่น เลยได้คิดว่า “ฉันจะไม่เอาชีวิตฉันไปพึ่งห้างอย่างเดียวอีกต่อไป”
ทุกวันนี้แบรนด์ที่แข็งแรงมากก็คือ Fran’s มี Stand Alone มากขึ้น เราเริ่มเห็นโอกาสของเราในวิกฤติจริงๆ
.
14. ทำไมยังไม่เข้าตลาด?
มีคนขอซื้อกรุ๊ปเรื่อยๆ แต่ยังไม่ขายเพราะ คุณทิมมองว่า iBerry ค่อนข้างสมบูรณ์
- port ไม่ได้ทำ Style FDA Model เป็น 2 Tiers Model : Vertical & Horizontal ทุกวันนี้วนอยู่ 3,000 SKUs วนมาได้ 16 แบรนด์ และปีนี้จะมีเพิ่มอีก อำนาจการต่อรองกับ supplier และห้าง บางห้างมี 5 แบรนด์ ไม่ได้ฆ่ากันเอง เรามีกำลังที่จะเป็น multibrand ใน Asia
- เรามีโอกาสที่จะหาเงินในอนาคตแบบง่ายๆ แต่ถ้าไม่ sustainable ก็จะไม่ทำ เราจะไม่ทำ franchise เพราะอยากคุมคุณภาพ รู้ว่าถ้าเราทำตรงนั้นมันจะเป็น short terms win ระยะยาวมันจะทำลายแบรนด์ของเรา
- ตอนนี้แบรนด์ก็เปิดโอกาสแต่งตัวพร้อมที่จะเข้า แต่จะเข้าไหมก็อีกเรื่องหนึ่ง ตอนนี้เราใหญ่เกินไปที่จะเป็น startup แต่เราคิดและทำแบบ startup culture เสมอ
- จิตวิญญาณผู้บริหารระดับสูง จะสังเกตและปรับปรุงตัวเองเสมอ เรื่องอาหารคุณปลาจะแก้ใน 24 ชม. ตัวเลขคุณทิมก็เช่นกัน branding แข็งแรง ทำให้ cash แข็งแรง พร้อมสร้างโครงการใหม่ ยังไม่มีความจำเป็นต้องเข้าตลาดทุน
- คุณปลายังไม่อยากเข้าตลาดเพราะกลัวความสนุกมันหาย เป็นคนอาร์ตนิดนึง อยากทำปุ๊บปั๊บ ไม่อยากให้ความสนุกมันหาย แต่ก็มีความเป็นไปได้ ลอนดอนก็เป็นความฝันหนึ่งที่อยากทำ อยากเอาแบรนด์ไทยไปบุกที่นั่น อยากเอาลูกไปเรียนด้วย (ฮา) ไปเที่ยวแล้วได้ไปกินอาหารไทยที่ฝรั่งทำ มีคำถามว่าทำไมต้องกินอาหารไทยที่ฝรั่งทำด้วย มี challenge อยากรู้ว่า .. ถ้าเราไปทำแล้วต่างชาติจะรับเราไหม
.
ทุกวันนี้ iberry Group เป็น incubator ไปแล้วโดยไม่ได้ตั้งใจ แต่ยินดีจะทำแบบนี้อีกในอนาคต ชอบที่จะมี expansions แบบ organic เราเน้นเอา talent มาสร้างแบรนด์ด้วยกัน
คุณปลาเดินหน้า คุณทิมช่วยดูหลัง เพื่อให้โตพร้อมกัน Partner Support เมื่อหลังบ้านแน่น เราก็จะทำสิ่งนี้ได้
15. การทำร้านอาหารให้ใหญ่
ถ้าองค์กรเล็กเจ้าของจะเหนื่อย ถ้ามีไม่เกิน 5 สาขา เจ้าของจะเริ่มไม่มีชีวิต ต้องสวมหลายหมวก จะมากกว่า 5 สาขาได้ หลังบ้านต้องแน่น match หน้าบ้านกับหลังบ้านตลอด แต่ก่อนจะไม่ได้กู้แบงค์ ดังนั้น cashflow ต้องแน่น โชคดีที่ปัจจุบันมี Cloud เลือกที่จะลง ERP ได้ หน้าสาขามี POS มีครัวกลาง (หลายร้านหลีกเลี่ยงที่จะมีตรงนี้) แต่การมีธุรกิจหลายแบรนด์มันช่วยได้ดี ที่ iberry groupใช้ระบบ Microsoft และ On Cloud จ่ายไม่โหดเท่า Oracle และ SAP
.
16. วิธีการสร้างกองทัพพนักงาน
ก่อนจะสร้างทีมงานที่เก่ง เราต้องมีปัญญาจ้างคนเก่งก่อน ต้องดูว่าแบรนด์เราดีจริงไหม? กล้าลงทุนไหม แล้วค่อยคิดว่าเราจะสร้างกองทัพที่ดีได้อย่างไร หาคนเก่งได้จากทีมงาน Recruit บางตำแหน่งต้องผ่านทีม บางตำแหน่งต้องผ่านคุณปลา เมื่อสัมภาษณ์เยอะๆ เราจะรู้ว่าคนนี้นิสัยเหมือนเราไหม ถ้าไม่ใช่รีบเปลี่ยน แต่ก่อนจะถึงตรงนั้นแบรนด์เราต้องแข็งก่อนประมาณนึง ไม่งั้นเราก็จ้างเค้าไม่ได้
ตอนแรกที่ทำกับข้าวกับปลา ก็ไม่ค่อยรู้ว่าทำยังไง พอมีลูกค้าประจำชอบจริงๆ กลับไปบ้านแล้วคิดถึงรสชาติของเรา คือนิมิตหมายที่ดีที่เราควรจะจ้างคนเก่งต่อได้
ก่อนจะจ้าง CFO ค่าจ้างหลายแสน ตอนแรกก็ต้องทำแบบลูกทุ่งก่อน หาคนเก่งผ่านจากการสัมภาษณ์ ดูว่าเค้าผ่านอะไรมาบ้าง ไม่ต้องหาคน perfect หาคนที่อาจจะเหมาะเป็นลมใต้ปีกเรา เราต้องหาคนแบบนั้นให้ได้
เด็กบางคนเก่งมากจบเมืองนอก แต่หาข้อมูลไม่ครบ จบไม่สำเร็จ เรียนเยอะเกิน คนประเภทนี้จะไม่ค่อยอยากให้เติบโตไปกับเรา เก่ง ฉลาด แต่ “ไม่จบงาน” มีเยอะมาก ชอบคนที่ตามจิกเรา เอาจนจบ ชอบคนที่เก่งแต่ไม่มีอีโก้ เข้ามาอาจจะไม่เคยทำอะไรเป็นเลยก็ได้ บางท่านเงินเดือนเยอะ เรซูเม่มากมาย แต่เน้นสั่งคนอื่น ไม่คลุกคลี ไม่ suffer อยู่ iberry ต้อง Suffer ได้
ถ้าเราอยากเข้ามาในแวดวงอาหาร แรกๆ เจ้าของจะเหนื่อย จ้าง Chef มา แต่เรื่อง sustain เราอาจจะไม่มี iberry Group sustain ได้มา 25 ปี เพราะเป็นนิสัยของคุณปลาและคุณทิมเข้ามาคุมเรื่องมาตรฐานแบบโหด ทั้งคู่คือใจดีแต่โหดทั้งคู่ ถ้าไม่ศรัทธาในวิชาชีพ ถ้าข้ามมาเส้นนี้ พี่ๆ ทนไม่ได้
การเลือกคนที่สำคัญที่สุดคือ Attitude สำคัญกว่าคนเก่ง เคยพัฒนาเด็กล้างจานคนนึง ทุกวันนี้เป็น Area Chef เพราะเค้าทัศนคติดีมาก หัวหน้าเราต้องมี Attitude ให้ลูกน้องโตไปกับเราด้วยก่อน อยากเป็นคนอื่นที่เราทำงานแล้วภูมิใจ ดึ’ศักยภาพลูกน้องขึ้นมา คุณปลาใช้เวลากับลูกน้องมากกว่าเพื่อนพาเค้าไปเที่ยว กินร้านไหน ก็กินด้วยกัน ไปด้วยกัน ถ้าเราจริงใจกับเค้า เราจะได้ความเต็มที่กลับมา การทำบริษัทให้โปร่งใส่ที่สุดเป็นเรื่องดี มากกว่า process คือ people skill เพราะแต่ละบริษัท SOP ไม่เหมือนกัน
.
17. การทำ Process ที่ดี
บางธุรกิจผู้บริหารจะเน้นเรื่องเงิน แต่ iberry ใช้ EY มา 8 ปีแล้ว ถ้าผู้บริหารไม่บริสุทธิ์ culture ในองค์กรก็จะเกิดความสับสน dynamic ที่เก็บคนไว้เพราะเค้ารู้เรื่องเรามากเกินไป ก็ toxic
เรื่อง process คุณปลา มาจากการสังเกต มันคือการอุดรอยรั่ว ต้องตั้งสมมติฐานเก่ง ทุก process มันเกิดจากการแก้ปัญหา เช่น ทำไมก๋วยเตี๋ยวไม่ร้อน ก็ไปแก้ Process ในครัว ว่าอุ่นจานยังไง? ทำไมขนส่งช้า? ก็ต้องไปแก้ ต้องช่างสังเกต มีปัญหาอะไรก็ต้องหาคำตอบให้ได้ว่าเพราะอะไร ตอนชิมอร่อย ตอนขายไม่อร่อย ก็ต้องไปรื้อ Process หมดว่าเพราะอะไร?
การทำ Process ต้องเขียนมาก่อนว่า อะไรทำให้เกิดคอขวด อะไรทำให้ลูกค้าไม่พอใจบ้าง เพื่อไม่ให้เกิดขึ้นอีก
เราต้องสื่อสารกับเด็กๆ ว่าแบรนด์คืออะไร ไม่ให้ลูกน้องมาบอกว่าทำไมเจ้านายจุกจิกเรื่องมาก เราต้องบอกเค้าว่า มีทางเลือกที่ง่ายกว่า แต่เราไม่ทำเพราะมันไม่สวย เราจัด Training บ่อยๆ เพื่อแก้ Process และบอก WHY ว่าประสบการณ์มันต่างกันยังไง ให้ลูกน้องรู้ว่า ผัดต่างกัน รสชาติต่างกันยังไง แล้วเค้าเลือกอันไหน คนหน้าร้านระดับ operation ต้องเข้าใจเราด้วย “เราต้องเป็นนักขุดปัญหา เพื่อให้สร้าง Process ที่ดีได้”
องค์กรที่ตีกัน ส่วนใหญ่คือขาดการสื่อสาร แล้วกลายเป็นการเมือง ห้ามคิดว่า JD คือกรอบสี่เหลี่ยมที่ชัดเจน ใครทำบทบาทใครไขว้กันได้ จะกลายเป็นผู้นำ และเป็นที่ยอมรับของทุกคน เพราะเขาสามารถวางตัวได้ดี เราต้อง Empower ให้ลูกน้องเราตัดสินใจ
ที่ iberry หัวหน้า OCD ลงดีเทลหมด แต่ถ้า micro manage มาก มันจะทำให้ empowerment ลดลง 2-3 ปีที่ผ่านมา ปล่อยให้พนักงาน senior แก้ปัญหากันเอง เขาแก้ผิดหรือพัง เค้าก็ต้องเรียนรู้ด้วยตัวเอง จะไม่เข้ามาช่วย เพราะอยากให้เขาโต โดยจะดูว่าเขาแก้กันยังไง ทีมงานทุกคนต้องเข้าใจภาพใหญ่ ไม่ใช่คิดเล็กน้อย ส่วนใหญ่คนที่เล็กน้อยมักจะอยู่ไม่ได้ ดาวสำหรับคุณปลาที่ไม่ใช่ Michelin คือลูกค้าอยู่เต็มร้าน แล้วมีเวลาไปเที่ยวกับครอบครัว
.
18. Work Life ของคุณปลา
คุณปลาไม่เคยแยกเวลาทำงาน สมองไม่เคยปิด ตื่นก็คิดงาน ดู report ดูรูปอาหารที่ลูกน้องส่งมาแต่ละสาขา หน้าตาเป๊ะมั้ย ข้อเสียคือไม่ switch off นอนไม่ค่อยหลับ แต่ก็แก้โดยการออกกำลังกาย ทุกอย่างที่เจอ เอามาเป็นงานได้หมด เวลาไปเที่ยว คนอื่นถ่ายรูปวิว แต่คุณปลาถ่ายขาโต๊ะเพราะเห็นว่ามันสวย เอามาต่อยอดดีไซน์ทุกอย่าง เป็นการทำงานที่สนุก แต่ work smart มากขึ้นใน 5-6 ปีที่ผ่านมา พยายาม empower ทีม ไม่ต้องตรวจสาขาเอง
คุณทิมเหนื่อยสอนพูด อธิบาย process คุณปลาเหนื่อยในความครีเอทีฟ บางที่เหมือนไม่สำคัญ แต่โคตรสำคัญ อาบน้ำก็ยังนั่งคิด คิดชื่อ คิดภาพลักษณ์ วันๆ คิดถึงแต่ดีไซน์ รอบตัวเต็มไปด้วยดีไซเนอร์ รู้ว่าแบรนด์ไหนต้องใช้ใคร เหนื่อยร้องไห้มีครั้งเดียวคือตอนโควิด แต่เหนื่อยของเราปัจจุบันนี้เป็นขายดีแล้วเหนื่อย
.
19. สามีภรรยาทำงานด้วยกัน
เนื่องจากใกล้วันแห่งความรักแล้ว พี่โจ้ก็เลยชงให้สามีภรรยาพูดถึงกันซะหน่อย
อะไรที่คุณปลาไม่อยากทำ คุณทิมทำให้หมด พอมีลูก ไม่มีอะไรให้ลูก เลยอยากสร้างธุรกิจให้ลูก จากที่ขี้เกียจ.. ขยันขึ้น 10 เท่า
.
พอสามีทำในสิ่งที่ไม่อยากทำให้ ก็ทำให้โตขึ้นหลายเท่า แบ่งกันทำ ทะเลาะกันบ้าง แต่เชื่อใจกัน
.
คุณทิมขอแต่งงานเร็วมาก เจอคนมาหลายคน ผ่านชีวิตและงานมาเยอะ รู้จักตัวเองและนิ่ง ไม่ได้อยากได้อะไรที่หวือหวามาก คุณทิมพูดว่าผู้หญิงแบบคุณปลาหาได้ยาก ไม่เหมือนกับเจ้าของธุรกิจทั่วไป บาลานซ์ชีวิตเรื่องครอบครัวและส่วนตัวได้ดี อยาก work smart กันมากขึ้น
.
และทิ้งท้ายให้กับทุกคนว่า
“ดาบที่คมที่สุดคือแบรนด์ Brand ต้อง work และไม่ก็อปใคร”
ผิดพลาดอะไรขออภัยมา ณ ที่นี้ด้วยค่ะ
