ยุคนี้ใครๆ ก็รักสุขภาพ
การดูแลตัวเองให้เฮลตี้ทั้งกายใจไม่ใช่แค่กระแสที่มาแล้วไป ยิ่งในยุคหลังโควิด-19 และประเทศของเรากำลังก้าวสู่สังคมผู้สูงวัย (aging society) ตลาดสินค้าสุขภาพก็ดูจะโตเอาๆ เราจึงเห็นสินค้าสุขภาพผุดขึ้นเต็มเชลฟ์ โดยหนึ่งในสินค้าที่ได้รับความนิยมสูงคือโปรตีนจากพืช
ในปี 2024 โปรตีนจากพืชมี market size สูงถึง 9,700 ล้านบาท โอกาสในตลาดดูจะเบ่งบาน ผู้เล่นก็มีมากขึ้นเรื่อยๆ ทว่าท่ามกลางสินค้าโปรตีนแพลนต์เบสต์ที่มีมากมาย มีแบรนด์หนึ่งที่โดดเด้งสะดุดตาเรามากกว่าคือ ‘Beanbag’
เบ๊น–ณิชาภัทร ศรีมโนธรรม คือผู้ก่อตั้งบริษัท ธิงค์กิ้ง กู้ด จำกัด สมาชิก HOW และเจ้าของแบรนด์ที่เรากำลังพูดถึง ซึ่งถ้าถามว่าแบรนด์ของคุณเบ๊นโดดเด่นกว่าคนอื่นตรงไหน คำตอบเรียบง่ายคือ มันเป็นโปรตีนจากอัลมอนด์เจ้าแรกในไทยและเอเชีย
จากการเติบโตมาในครอบครัวที่รักสุขภาพ ส่งผลให้ตัวเองเป็นคนเลือกกินสิ่งที่ดีที่สุด คุณเบ๊นใช้แนวความคิดนี้มาประยุกต์กับการสร้างสรรค์สินค้า ที่บอกเลยว่าละเอียดและใส่ใจในทุกๆ ขั้นตอน จนไม่แปลกใจเลยว่าทำไมแบรนด์ถึงประสบความสำเร็จในเวลาอันรวดเร็ว
หญิงสาวคนนี้ทำยังไงให้ลูกค้าสายสุขภาพเปิดใจกับโปรตีนอัลมอนด์ได้ จนทุกวันนี้กลายเป็นสินค้าในชีวิตประจำวันของพวกเขาไปแล้ว บรรทัดถัดไปขอเล่าให้ฟัง
โปรตีนของคนช่างเลือก
Beanbag เป็นผลิตภัณฑ์ของคนช่างเลือก
เริ่มตั้งแต่ตัวเจ้าของแบรนด์ คุณเบ๊นเป็นคนสายสุขภาพที่เวลาจะกินอะไร เธอจะเลือกสิ่งที่ดีให้กับตัวเองเสมอ
“กินแล้วต้องไม่มีสารตกค้าง ไม่ใช่ของแปรรูป และถ้าทำกินเองที่บ้านเราจะไม่คำนึงถึงต้นทุน โดยเฉพาะถ้าทำให้ครอบครัวกินยิ่งต้องเลือกสิ่งที่ดีที่สุด”
เมื่อทำแบรนด์ของตัวเอง มายด์เซตนี้ก็ถูกหยิบมาใช้ด้วยเช่นกัน แต่ในช่วงแรกเริ่ม คุณเบ๊นเริ่มต้นจากการผลิตสินค้าเพื่อสุขภาพให้กับแบรนด์อื่นแบบ B2B ก่อนที่ในช่วงโควิด-19 พฤติกรรมของผู้บริโภคจะเปลี่ยนไป จับจ่ายใช้สอยน้อยลง วันนั้นคุณเบ๊นจึงหันมาโฟกัสกับการสร้างแบรนด์ของตัวเองอย่าง Beanbag
โปรตีนจากอัลมอนด์ที่ดีที่สุด
โปรดักต์แรกของ Beanbag คือถั่วออร์แกนิกบรรจุถุงพร้อมทาน 4 รสชาติ ที่คุณเบ๊นตั้งใจทำมากจนได้มาตรฐาน USDA (U.S. Department of Agriculture) ตรารับรองอาหารและผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกจากสหรัฐอเมริกา
ในปีต่อมา Beanbag เปิดตัว Almond Protein Powder หรือผงโปรตีนจากอัลมอนด์พร้อมชง สินค้าตัวนี้ยิ่งพิสูจน์ความช่างเลือกของคุณเบ๊นเข้าไปอีก เพราะในตลาดโปรตีนจากพืชตอนนั้นยังมีคนทำไม่เยอะ ด้วยอยากให้ลูกค้าเปิดใจ เธอจึงใส่ใจตั้งแต่ขั้นตอนคัดเลือกวัตถุดิบ
“ตอนนั้นแหล่งโปรตีนจากพืชมีแค่ไม่กี่ชนิด เช่น ถั่วลันเตา หรือถั่วเหลือง ซึ่งรสชาติไม่ค่อยดี ทำให้เราต้องพัฒนาสูตรโปรตีนอัลมอนด์ที่อร่อยและแตกต่างจากที่มีในตลาด”
คุณเบ๊นตระเวนชิมถั่วจากหลายประเทศโดยไม่รู้แหล่งที่มาและราคาต้นทุน จนคัดสรรได้ถั่วที่อร่อยและชอบมากที่สุด ซึ่งมาจากเกษตรกรในประเทศสเปน “อัลมอนด์จากฝั่งสเปนผ่านเกณฑ์ที่ตั้งไว้เพราะแหล่งอัลมอนด์ที่อร่อยที่สุดในโลกอยู่ที่สเปน” เธอบอกเหตุผลที่ตัดสินใจเลือก ไม่เพียงเท่านั้น หญิงสาวเจ้าของแบรนด์ยังใช้นวัตกรรมขั้นสูงในการสกัด แถมเธอกับทีมงานยังบินไปคุยกับเกษตรกรที่สเปนด้วยตัวเอง เพื่อให้มั่นใจว่าได้วัตถุดิบที่มีคุณภาพที่สุด
พ้นไปจากตัวอัลมอนด์ที่เป็นวัตถุดิบหลัก วัตถุดิบรองอื่นๆ ที่ช่วยปรุงรสชาติ เธอก็พิถีพิถันไม่แพ้กัน อย่างโปรตีนรสสตรอว์เบอร์รี คุณเบ๊นก็ใช้สตรอว์เบอร์รีอบแห้งแท้ๆ นำมาบดเป็นผงเพื่อปรุงรสชาติแทนการแต่งสีและกลิ่น หรืออย่างรสส้มยูซุ หญิงสาวก็ลงทุนนำเข้าส้มยูซุจากประเทศญี่ปุ่น
เปิดตัวในฐานะแบรนด์แรกในเอเชียที่นำโปรตีนอัลมอนด์มาใช้ได้ไม่นาน Almond Protein Powder ก็กลายเป็นสินค้าฮีโร่ของ Beanbag ได้ในที่สุด
โปรตีนที่หีบห่อสวยจนอยากเก็บ
ถ้าให้วิเคราะห์ดูแล้ว อาจไม่ใช่แค่ความออร์แกนิกหรอกที่ทำให้ Beanbag ติดตลาด
หนึ่งในเคล็ดลับสำคัญคือคุณเบ๊นแทนตัวเองเป็นลูกค้า แม้กระทั่งขั้นตอนการออกแบบแพ็กเกจจิ้ง
“ช่วงเปิดตัวแรกๆ สินค้าออร์แกนิกมักถูกมองว่าเป็นของที่เกี่ยวกับการกินผักหรืออาหารคลีน และมักคิดว่าออร์แกนิกต้องเป็นสินค้าซองสีน้ำตาลคล้าย OTOP ซึ่งดูไม่น่าสนใจ เราเลยตั้งคำถามกับตัวเองว่า ถ้าเรามองในฐานะลูกค้า เราจะอยากได้อะไร”
เพราะผู้บริโภคไม่คุ้นกับโปรตีนจากอัลมอนด์ แพ็กเกจจิ้งของ Beanbag จึงต้องโดดเด่นสะดุดตาเป็นที่สุด ตั้งแต่สติ๊กเกอร์ที่ติดบนกระปุก จับแล้วต้องให้สัมผัสเหมือนจับผ้าซาตินที่ลื่นมือ หรือแม้กระทั่งถุงโปรตีนซองแบบ to-go ก็ต้องออกแบบสวยจนลูกค้าหลายคนออกปากว่าฉีกแล้วไม่อยากทิ้งซองเลย สิ่งเหล่านี้ต่างสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ปรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูจดจำได้ มากกว่านั้นคือดึงดูดคนที่อาจจะไม่ได้รักสุขภาพมาก่อนให้สนใจ เมื่อเราปรับภาพลักษณ์สินค้าให้ดูน่าสนใจ คนที่ไม่สนใจสุขภาพก็จะเริ่มเปิดใจทดลอง และพบว่าสินค้าของเราดีต่อสุขภาพโดยไม่ต้องฝืนตัวเอง
นอกจากนี้ Beanbag ยังเชื่อในเรื่องการตลาดแบบบอกต่อ (word-of-mouth) และการสร้างคอมมิวนิตี้มากกว่าการใช้กลยุทธ์การตลาดแบบดั้งเดิม ณิชาภัทรอยากให้ผลิตภัณฑ์ของเธอขายตัวเองได้จึงใส่ใจกับทุกองค์ประกอบ มากไปกว่านั้น เธออยากให้แบรนด์มีจุดยืนที่ชัดเจน จึงส่งผลต่อจุดวางขายที่จะไม่ได้วางขายทุกที่ แต่เลือกเฉพาะสถานที่ที่จะเหมาะกับกลุ่มลูกค้า เช่น Gourmet Market หรือ Tops รวมถึงการขายออนไลน์
โปรตีนที่ได้ไอเดียจากลูกค้า
เป็นปกติของธุรกิจที่เมื่อมีลูกค้า เราก็อยากรักษาพวกเขาให้อยู่กับแบรนด์ไปนานๆ Beanbag เองก็เช่นกัน พวกเขาฟังเสียงลูกค้าเสมอ และคิดค้นสินค้าที่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าได้ โดยหนึ่งในกลยุทธ์ที่คุณเบ๊นใช้ คือการลงสนามไปพบปะกับลูกค้าตรงๆ ผ่านการจัดบูทหรือกิจกรรมทดลองชิม
“ทุกครั้งที่เราออกบูท ทีมงานของเราจะอยู่หน้างานด้วยตัวเอง เราไม่ได้แค่ชงสินค้าให้ลูกค้าชิม แต่จะพูดคุยเพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้าต้องการอะไร รวมถึงให้คำแนะนำกับเขา เช่น การชงโปรตีนยังไงให้อะไร หรือการปรับรสชาติให้เหมาะกับความชอบของแต่ละคน การลงสนามบ่อยช่วยให้เราสนิทกับลูกค้ามากขึ้น ได้รับฟังฟีดแบ็กอย่างตรงไปตรงมา”
ตัวอย่างที่เห็นชัดในเรื่องการฟังเสียงลูกค้าคือโปรตีนอัลมอนด์รสชาไทย ซึ่งคุณเบ๊นใช้ชาไทยแท้ๆ ที่ผสมชา 3 ชนิดเข้าด้วยกันในสูตร หรือการทำโปรตีนผงแบบ to-go เพื่อให้ลูกค้าใช้งานได้ทุกที่ แค่เติมน้ำ เขย่า ก็พร้อมดื่มได้ทันที สินค้าตัวนี้ก็ได้มาจากการฟังเสียงลูกค้าเช่นกัน
เช่นเดียวกับการทำเมนูซุปโปรตีน สินค้าตัวนี้มาจากคอมเมนต์ที่ลูกค้าบอกว่าแต่ละวันกินโปรตีนได้ไม่ถึง Beanbag จึงพัฒนาโปรตีนในรูปแบบของอาหารคาวขึ้นมา กลายเป็นซุปโปรตีนที่ไม่มีผงชูรสหรือการแต่งกลิ่นแต่งสีเจือปน เพียงเติมน้ำก็พร้อมทาน ทำให้ผลิตภัณฑ์ของพวกเขาสามารถเข้าไปอยู่ในทุกมื้ออาหารของลูกค้าได้หมด
Everyday with Beanbag สโลแกนของแบรนด์จึงเกิดขึ้นมาจากความตั้งใจนั้น เพราะคุณเบ๊นอยากให้สินค้าของเธอเป็นคำตอบในทุกๆ วันของลูกค้านั่นเอง
โปรตีนที่ DNA ชัด
ธุรกิจสินค้าสุขภาพในวันนี้ถือว่าเป็น red ocean ที่คุณเบ๊นมองว่ามันจะไม่ใช่กระแสที่มาแล้วจากไปแน่ๆ แต่ตลาดสินค้าสุขภาพจะเติบโตอย่างยั่งยืนต่อไป
“Beanbag เราเริ่มต้นจากกลุ่มคนรักสุขภาพหรือกลุ่มที่กังวลเกี่ยวกับการดูแลตัวเอง ปัจจุบันลูกค้าเราเด็กลงเรื่อยๆ สินค้าของ Beanbag จึงไม่ได้เป็นแค่เครื่องมือในการดูแลสุขภาพ แต่ยังสะท้อนถึงไลฟ์สไตล์ที่ลูกค้าใช้เป็นส่วนหนึ่งในการบอกรักตัวเอง”
แน่นอนว่าเมื่อตลาดใหญ่จะมีผู้เล่นใหม่เข้ามาในตลาด คุณเบ๊นบอกว่าหัวใจหลักที่ Beanbag จะยึดถืออยู่เสมอคือการสร้าง DNA ของแบรนด์ให้ชัดเจน นั่นคือการให้ความสำคัญกับคุณค่าของสินค้า ทำให้สินค้าอร่อยและคุ้มค่าจนลูกค้าควักเงินจ่ายโดยไม่ลังเล
“ถ้าคุณทำธุรกิจจริงๆ ต้องใส่ใจในคอมมิวนิตี้ของผู้บริโภค และควรมี DNA ของตัวเองชัดเจน มีจริยธรรมในการทำธุรกิจ เราเชื่อว่าหัวใจสำคัญของธุรกิจคือการเติบโตอย่างยั่งยืน และความจริงใจคือสิ่งที่สร้างความเชื่อมั่นในระยะยาว เมื่อผู้บริโภควางใจ ความสัมพันธ์นี้จึงแข็งแกร่ง ไม่ว่าจะพัฒนาสินค้าอะไร พวกเขาก็พร้อมสนับสนุนเสมอ” เธอย้ำด้วยรอยยิ้ม
